春节红包大战连着打了几年，先从互联网上打到电视上，又从线上打到线下，不亦乐乎。最近两年微信和支付宝为争夺央视春晚跨屏互动的合作权益，更是一副“不差钱”的样子。今年支付宝豪掷2.69亿成为春晚独家互动平台，连马化腾都承认“对手太拼了”。

当然，支付宝绝不是个“钱多人傻”的土豪，从获得央视春晚独家互动平台身份开始，一系列动作绝对堪称教科书式的营销案例。

抢占春晚制高点，羊毛出在猪身上

中国人的春节，怎么都不能少了春晚。甚至可以说，关于春晚的吐槽已经成为春节的一个重要组成部分。央视显然也注意到了用户对春晚关注点的转移，所以连续三年在跨屏互动上颇下了一番功夫。前年微博是二维码合作伙伴，通过扫码跨屏互动。去年微信是新媒体合作伙伴，通过摇一摇跨屏互动。今年则是通过支付宝客户端“咻一咻”的方式互动。

大手笔拿下春晚的独家互动平台身份，支付宝在平台上就抢占了先机。想想前年的微博和去年的微信，在直播期间的几个小时里主持人反复口播、电视屏幕上不断滚动，这种曝光效果可以说花多大代价都值得。羊年春晚直播收视率28.37%，观众规模大约6.9亿人。而去年一季度微信的月活跃用户为5.49亿，比前一季度净增4900万，足见春晚的带动作用。

2.69亿多吗？当然多。但支付宝也不会让这些钱都从自家口袋里出，那些“望春晚而不可得”的广告主也不会答应。月初支付宝就放出风来，春节招商已基本结束。去年支付宝春节期间招商据说达到10亿，今年相信不会低于这个数字。去年微信投在春晚上的2亿多广告费，也很快从广告主身上找了回来。羊毛出在猪身上，这是互联网行业基础的商业模式。

占领微博，做自己的广告，让别人没地方做广告

这种商业模式无可厚非。毕竟相对于春晚，互联网、尤其是移动客户端提供的广告形式更丰富、广告承载能力更强，广告效果又相对清晰可见。除了微信、支付宝这种与春晚有官方合作的平台之外，微博也是广告主春节期间比较看重的平台。最近几年微博“让红包飞”活动，其除夕专场都是广告主争夺的焦点。今年微博将其春晚讨论的话题也做了商业化，这也是当天比较大的一个流量入口。当然，支付宝没有让这个入口旁落。

从数据来看，2014年除夕春晚相关微博的互动量是6895万，2015年增长到6941万，今年则达到1.15亿。与往年不同，今年微博将大量推广资源都放在了“春晚”这个主话题上，并且在话题内给网友提供了尽量丰富的互动方式和内容，这样可以让流量更集中。这样就比较有利于将话题商业化，给广告主提供更好的曝光效果。

电视+手机是用户当晚最重要的两个媒介终端。手机端用户的行为集中在抢红包和聊春晚，前者支付宝有春晚电视屏的强力导流，后者则有微博话题页的强势曝光。优质的流量入口几乎被支付宝垄断，这种玩法绝对是“做自己的广告，让别人没地方做广告”。

力推五福任务，“饥饿营销”刷屏社交媒体

除了对两个重要入口的垄断之外，支付宝今年的“福袋”也堪称上乘之作。社交关系一直是支付宝的短板和痛点。去年支付宝推出口令红包，虽然在微信群和朋友圈里刷了屏，但并没有将用户的社交关系导入支付宝。今年则推出“五福任务”并用2亿红包作为诱惑，让用户加好友完成任务才能获得红包，实际上是强制用户将社交关系导入支付宝。

从效果上看，五福任务再一次在微博和微信刷屏。微博上“敬业福”相关话题有10多个，最多的一个话题阅读量在两天内接近1亿，百度指数也在2月2日达到近32万。在社交平台刷屏已经成为衡量营销效果的重要指标，从这一点上看支付宝显然是赢了。同时，五福任务还和去年的口令红包一样，成为支付宝侵入微信领地的重要武器。

不同的是，这次支付宝获得了实实在在的用户关系。笔者和朋友聚餐时，为了集齐福卡就通通加上了支付宝好友，互通有无。这种关系相对于微信目前的好友关系而言更紧密，而这或许将帮助支付宝完成进军社交的第一步。至于能否集齐五福任务，这里引用一个微博上的段子，权且一笑。

二十年前一帮傻孩子吃干脆面集卡片总集不齐，二十年后一帮成年人集支付宝福卡也总是集不齐，因为那帮傻孩子长大了。