红包

2014年春节的一场红包大战让“抢红包”变成普罗大众逢年过节的必备节目，发展到2015年，更演变为“无红包，不春节”的全民抢红包盛况。时至今日，红包成为互联网赋予大众全新的用户需求，在搭讪、示好、安慰、道歉等越来越多的应用场景发挥着独特且重要的作用。

当然，移动互联网的生存法则总是在优胜劣汰间近乎残酷，任何一个可能掀起全民狂欢的可能都不会被那些互联网巨头们错过，如同“双十一”已不再是淘宝的专利一样，“抢红包”也再不是微信的特权。

经过几轮交锋，2016年的红包战场逐渐被微信、QQ红包、支付宝三方割据，犄角之势下各家都尽显神通，你争我夺不甘落后。然而，习惯了走一步看三步的行业巨头们必然不会仅仅满足于单纯的红包发放总数与金额总量，而是在拼背后的资源。说到底，春节红包大战的本质已逐年进化为“招商大战”，谁的营销手段更高招，谁背后的同盟军更强大，谁就更有可能逐鹿中原，吞下红包大战中最广阔的地盘。

大战在即，三家手持怎样的牌

羊年春晚，微信开启“摇一摇”抢红包模式抢尽风头，除夕全天微信红包收发总数达到10.1亿个。显然支付宝看到了当中的甜头，今年率先以2.69亿元夺下猴年春晚的合作资格，并推出“咻一咻”功能添加附近的人，以弥补支付宝在社交体验上的不足。同时，支付宝还协同“干兄弟”微博红包，利用大V造势，煞有剑指微信，复制辉煌的意味。

而微信怎可能甘心示弱，错失春晚这张王牌的微信在近期宣布，将拿出春节5天朋友圈广告的现金收入给用户发红包的重大消息，并准备了全新的神秘互动玩法。微信不仅号称移动互联网最伟大的产品，更是开启抢红包时代的鼻祖，其强大的品牌号召力与用户忠诚度让其在红包大战中具有天然的优势，用户对“摇一摇”的熟知程度甚至不用耗费丝毫力气“教育用户”，再加上如此巨大的让利，微信仍然是春节期间的一名狠角色。

面对微信与支付宝的争锋相对，QQ红包倒显得颇有智慧，当微信和支付宝都踌躇满志的时候，它就提前在2016跨年夜打响了今年红包大战的“第一枪”。跨年夜晚上QQ红包“刷一刷”持续了210分钟，抢红包用户数达1.72亿人，一共刷了729亿次，人均424次，送出了5.62亿个红包，其总量是去年除夕的两倍，爆发出惊人的成长力。

QQ红包不仅善用四两拨千斤的策略先发制人，更不声不响的积累了大量社群资源，坐拥最多的用户数量尤其是年轻用户，覆盖我国二三线城市，成为春节红包大战中基础实力最厚实的竞争者。

抢红包：玩儿的是精准 拼的是后劲儿

经过梳理不难发现，微信，QQ红包，支付宝三方都已蓄势待发，坐等新年的钟声敲响，但显而易见的是，无论是谁都不敢轻易断言最终的魁首会花落谁家。那么，在势均力敌的战局面前，如何才能保证持久的作战能力，甚至爆发更强的后劲尤为关键。

支付宝虽然在支付渠道上拥有绝对话语权，但是其社交背景远远不及微信、腾讯QQ深厚，当抢红包的功能发挥完毕，用户大多会无情的选择离开。而微信虽然在近年风头正劲，但不得不承认的是，腾讯QQ仍然是以8.6亿活跃用户高居第一的老大哥。

腾讯QQ不仅拥有遍布全球，数量最多的用户，还不受场景限制，拥有更简单的抢红包方式与更低的参与门槛。除此之外，QQ红包比微信和支付宝更懂得瞄准精准用户，后劲儿强大，其实力显然是不容小觑的。

笔者了解到，腾讯QQ在16年里积累的关系链组成的圈子丰富多样，除了同事群，还有同学群、老乡群、兴趣群等，这些为QQ红包提供了更多元化的使用场景。而且，QQ的用户群体覆盖更加广泛，除了一、二线城市有很高的渗透率，在三、四线城市甚至五、六线城市也拥有广阔的用户基础，这些可以帮助QQ红包把各个阶层的用户打透，引发真正的全民狂欢。

更重要的是，腾讯QQ有为数众多的年轻用户，大量95后、00后都表示，他们可以不用微信，但不能不用QQ。调查显示，腾讯QQ超过了三分之二的用户在12-29岁之间，95后用户占比超过44.36%，而2015年QQ春节红包的主力军90后占比超过55.6%，这些可以给QQ红包的玩法提供更多的动力，毕竟一个年轻人往往是带动家庭玩红包的主要因素。

聚焦年轻化，腾讯QQ牢牢抓住低龄用户的目光，以覆盖年轻用户市场的绝对优势，带动社交关系中的老板、父母和长辈，为QQ红包制造持续发力的后劲力量。抢红包更作为一根重要引线，激活不同的社交关系，为整个腾讯QQ的社交大体系铺路。

与此同时，QQ红包也搏得了大量商家的好感，有效发挥了其招商引流的品牌效应，一方面精准面向年轻用户群推出随机发放，惊喜连连，人人皆可参与的抢红包趣味方式，另一方面联合秒钱、萌店、挖财等合作商家，并为各大商家提供更大的页面占比，以实现商家品牌露出，群聚效应可谓运用极致。相较于微信和支付宝，腾讯QQ还发挥一贯的资源优势，邀请李易峰、赵丽颖、杨洋、沈腾&马丽、吴亦凡、TFBOYS等当红炸子鸡，进一步激发了年轻人的参与热情。很多人戏称，春节红包腾讯只要qq就能单挑支付宝，这样看来并非是一个玩笑话。

红包大战背后的心思

当然，无论是支付宝背后的阿里，还是微信、QQ背后的腾讯，红包大战一时的胜利都绝对不是他们互相厮杀的终极目标，他们在导演红包大战的背后，潜藏着各自不同的野心。

对于腾讯而言，在目前移动支付的使用场景上来看，支付宝>微信>QQ的局面仍然有待打破。但随着移动互联网的真正核心业务逐渐的从电子商务、游戏转变为本地生活，腾讯看到了支付优势的重要作用与打破格局的可能性。因此，无论微信和QQ谁更胜一筹，腾讯想要得到的是如何从阿里手中瓜分更多的移动支付入口，从而稳固其在移动互联网时代的巨头地位，甚至成为唯一的超级巨头。

而对于阿里而言，切入春节红包这一使用场景，利用支付宝的战斗力来补齐阿里的社交能力，削弱腾讯在社交应用上的话语权，何尝不是它梦寐以求的目标。但尽管支付宝拥有先天的交易属性优势，推出伊始也曾试图利用支付场景建立社交关系圈，但出师未捷，支付宝被用户反馈读取通讯录涉及到安全和隐私，利用支付打通社交这条路走的十分艰难，而微信和QQ则完全没有遇到类似的情况。

外行看热闹，内行看门道，红包大战的烟火绚烂无比，除了行业巨头们对地盘的瓜分，“招商大战”的本质仍然掩盖不住。如同去年微信红包以5000万元起的价格招揽了三大核心合作品牌，今年支付宝的广告吸引力也可以想见。QQ红包虽然走的不是财大气粗路线，却更会运用自己精准的年轻用户，找到与之同样面向年轻人的品牌，并尽可能与合作商实现共赢，无论是用户基础还是合作模式QQ红包都更显优越。

移动互联网越是发展，未被开发的市场也越是稀少，格局的重塑离不开巨头彼此之间实力的此消彼长，以及地盘争夺。现在，微信、QQ红包和支付宝一方面大力发展线下，另一方面则努力创造支付场景。可以预测的是，猴年春晚红包大战只是开始，不管最终结果如何，红包大战都是一场消耗体力的持久战。

作者：沙水，一个写着自媒体研究着产品的运营人。关注O2O、移动社交、智能硬件与电商。个人微信号：shashui007,微信公众号：“沙眼看互联”，欢迎交流探讨！