12月17日，《澳大利亚金融评论》援引知情人士的话称，阿里打算收购由金庸创办的香港中文报纸《明报》。据消息人士透露，阿里巴巴收购明报的交易早在今年七月份起就已进入谈判阶段，目前谈判尚在进行中。

最近，阿里巴巴集团在媒体领域频频布局，此前彭博社报道阿里于12月14日以20.6亿港元（约2.66亿美元）的价格收购了香港最大的英文报纸《南华早报》及其旗下的媒体资产。

那么，阿里巴巴为何热衷于在传统媒体领域进行布局？这种布局又对电商和传统媒体有何利弊呢？

一、为更好地实现国际化而布局，并且借助媒体提高话语权

对于收购《南华早报》的目的，阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信表示希望“能够把《南华早报》的深厚传统和我们的科技结合，创造一个属于数字科技时代的新闻业未来”。

而此次欲收购《明报》，也可能是由于马云本人是金庸迷，马云说：“我想发现最好的人才，训练他们，培养他们，以前我是老师，今天依旧是老师，让他们比我更棒”。

他自比金庸小说《笑傲江湖》中的华山派剑宗风清扬，并在对人才的培养中别具一格地运用了中国武侠文化。

因此，无论是收购《南华早报》或是《明报》，多少都有一些情感因素夹杂其中，不过，这并不是主要原因。

上个月，马云又一次登上了福布斯杂志封面。但15年前的灿烂笑容不再，取而代之的是一张面部表情有些阴沉的照片，并且配题为“建在假货上的千亿帝国”。福布斯在印度的网站也转载了这篇文章，标题为“Alibaba and the 40，000 thieves(阿里巴巴和40000盗贼)”。

由此可以看出，阿里巴巴在国际上的形象并不是非常正面。但是早在创业之初，马云就将其定位成服务于全球的B2B网站，而去年9月阿里巴巴正式登陆纽交所更显示了其进军国际的雄心。阿里巴巴CEO陆兆禧曾表示要“进入一些新的领域，包括扩展市场。另外会有一些涉及国际化的战略落地”。

但是，目前阿里巴巴在海外媒体普遍唱衰的现状对其进军国际市场造成了很大的阻力，因此，阿里巴巴需要找到一条合适的舆论途径将自己在国际中的形象扭转过来。香港是国际性的大城市，是世界了解中国的通道，而《南华早报》、《明报》都是香港比较有影响力的报纸，故而能在舆论上对阿里巴巴有所帮助。

从价格方面来看，2012年，亚马逊收购《华盛顿邮报》时花费了2.5亿美元；2013年，《纽约时报》分拆《波士顿环球报》时售价7000万美元。就算是拥有《芝加哥时报》等著名报纸的论坛报系目前的市值也只有2.35亿美元。

但是，阿里巴巴仅收购《南华早报》就花费了约2.66亿美元。那么问题来了，既然是想要扭转在国际上的舆论形象，那为何不直接去投资价格低而影响力大的欧美地区媒体呢？

其实纵观中国，也很少有中国企业像收购海外资产一样收购海外媒体。其中的首要原因当然是受国情和意识形态的影响。在我国，人们通常习惯于将企业和其创始人混为一谈，而现在很多企业家都已跻身两会、政协等场合，身上挂着政治身份。

可以想象，企业带着这种身份去收购欧美媒体，自然会招来与国人意识形态抵触的臆测，在这种阻力下，企业们自然是不好对欧美媒体采取行动的。

基于这个原因，阿里巴巴把目光对准了国内媒体。香港相对来说文化发达，而在这其中，《南华早报》作为香港最大的英文报纸，正好与阿里巴巴国际化过程中对英文舆论阵地的需求相契合。

收购《明报》与收购《南华早报》并不冲突，因为《明报》是中文报纸。《明报》除了香港地区外，也对加拿大地区发行。《南华早报》则覆盖亚洲诸多地区。受众的不同，有利于阿里巴巴海外舆论宣传渠道的扩张。

另外，媒体在公关中的重要性也是促使阿里巴巴布局传统媒体的一大原因。媒体是传播信息和引导舆论的主要工具，阿里巴巴的公关在国内所向披靡，但在海外却显得乏力。阿里在应对国际舆论时想要复制在国内的公关战略显然行不通，所以找到强有力的舆论平台是第一要务。因此，阿里接连收购影响力巨大的报纸也就不足为奇了。

电商巨头收购传统媒体的行为，阿里并非首创。这些电商巨头们的收购行为可能会给双方带来“双赢”的局面，同时也可能造成一些不好的影响。

二、收购是把“双刃剑”，可能实现“双赢”也可能带来负面影响

2013年，国外电商巨头亚马逊收购了美国知名报纸《华盛顿邮报》，并通过努力使其从亏损扭转为数字新闻消费增速大于40%、移动端读者增长了近70%的良好局面，重获往日荣光。

亚马逊CEO杰夫·贝佐斯曾预言“20年后将没有纸媒”。在一片反对声中，贝佐斯以他老辣而长远的投资眼光果断买下当时收入下滑、亏损不止的《华盛顿邮报》，并针对内容、发行策略、技术手段等方面进行了大刀阔斧的改革，使得濒临死亡的《华盛顿邮报》重新焕发生机。

贝佐斯接手《华盛顿邮报》后，立即任命曾为里根总统幕僚并创办了《政治日报》的Fred Ryan为CEO。Ryan形容贝佐斯的要求是：“从长远角度考虑，给他的改革‘试验’一个机会。不仅要考虑到今天的读者，还要考虑到未来的读者是否能适应改变”。

《华盛顿邮报》雇佣许多记者，在内容上提供十足的干货，并且借助亚马逊对互联网的了解，在技术和平台上花费了很大力气。

比如亚马逊曾在研究和开发方面的花费超过了60亿美元。现在《华盛顿邮报》的页面加载时间比原来减少了85%，这也使得订阅用户大量增加。

贝佐斯还曾为其中一个“聚焦读者”的模块招募了20名工程师，并在纽约开设了专门的办公室。

另外，身在互联网界多年的贝佐斯明白合作的重要性，所以《华盛顿邮报》不断寻求网络平台合作伙伴。与许多不重视平台的传统媒体不同，《华盛顿邮报》选择与苹果News App等诸多新闻应用积极合作，这是《华盛顿邮报》再创辉煌的重要原因。这也与贝佐斯提出的新闻的未来有关：“内容要尽可能地触达受众，受众在哪，内容就要在哪”。

《华盛顿邮报》的成功为这种收购与合作模式树立了一个典范，让人们看到了“双赢”的可能性。但是，凡投资皆有风险，而且“隔行如隔山”，所以也有可能会造成不好的局面。

以《南华早报》为例，阿里巴巴对其投资的理念是“聚焦中国，让世界了解中国”，为此，阿里巴巴撤掉了《南华早报》的阅读付费墙Paywall。

这一举动对《南华早报》来说无异于网站对商业模式进行重建，除了订阅量和数字阅读量会受到影响外，阿里巴巴对南华早报采取的“新闻免费与广告主买单”的策略对其内部组织和生产流程都是一次巨大的变革。

阿里巴巴擅长做广告，在淘宝、天猫上的广告主都可以看到自家产品的销量增长迅速，阿里巴巴可称为是国内对广告主了解最深刻的互联网公司。

但是，在《南华早报》这样的综合媒体中，用英文报道了解中国这种定位是很难吸引到广告主。即使撤掉了付费墙，对于类似网站的分析也表明了基于浏览量产生的“大数据”依然过于狭小，无法解决广告主的投放精准度等问题。

另外，许多传统媒体的问题并不出在内容上，而是未能很好地适应商业模式的变迁。尽管传统媒体需要像马云这样突破陈规又锐意进取的带头者，但是从目前阿里巴巴对《南华早报》的策略来看，多是浮于表面的大原则，而未见到真正的商业模式上的突破。

在传统媒体江河日下的今天，电商巨头的收购确实为其带来了新的生机。巨头们可以用自己的互联网经验为传统媒体注入新的活力，也为自己开发了舆论阵地。但是，有时你所给的并不一定是别人需要的，不合适的方法只会适得其反。所以，要控制好这把“双刃剑”，才可能实现“双赢”的局面。

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