这两周不少商户都关注了一个消息：百度钱包联合商家启动的“常年返现计划”，意思是百度钱包的用户常年可以享受到消费现金的返还优惠。目前看这一计划不仅涵盖了百度糯米、百度外卖、百度地图等百度系平台，还聚集了一大批知名的商户，比如中粮我买网、汉堡王、e袋洗等等行业领军企业。这些商户为何纷纷参与，和百度钱包一起玩返现很值得研究。纵观这些商家所在行业的发展状况，不难看出，O2O市场的竞争压力下，商户们普遍面临几大痛点：1、用户流量获取难度较大；2、转化率低；3、平台门槛高，成本难以控制。而百度钱包此次的发力，恰好帮助他们解决了这些问题。

大流量入口   商家0花费获客获订单

对于传统行业商户而言，转型互联网有着不少的挑战。比如，商品成本经过冗长渠道链条送到消费者手上时价格高企，再比如商家往往不擅长利用互联网的方式借势营销，导致营销成本居高不下还没效果等等。而流量获取则是他们转型路上面临的第一个关卡。

接入百度钱包“常年返现计划”的商家中有不少传统企业，比如中粮、汉堡王等，基因决定了他们不具备流量优势，且长于线下，互联网营销经验少。以往，它们尝试过“花钱砸流量”，也试过和团购平台合作打价格战吸引用户，但显然这并非长久之计。在O2O快速发展的今天，搭上一个拥有庞大流量并具备吸收新流量能力的平台是它们最好的选择。

众所周知，百度的O2O平台搭建是比较完善的，旗下拥有多个超级流量入口，聚拢了数亿移动用户，在流量引导和分配上都是其他平台比肩不了的。百度钱包可以说是百度O2O生态的中心枢纽，在返现计划启动之后，定会对用户的消费行为造成刺激，更多的用户将会通过不同入口涌向商家，商家的品牌曝光率和交易额自然而然就可得到提升。例如汉堡王，加入百度钱包“常年返现计划”能够得到百度糯米、百度外卖、手机百度、百度地图等全平台的资源与流量入口的支持，此外，首单立返现金20%的优惠将在消费者心理上占据绝对的价格优势，再通过百度众多入口的分配，用户和购买量想不增加都难。也就是说，汉堡王在没有任何营销花费的情况下便收获了更多的用户和交易额。

提升转化率 解电商之危

垂直类电商在天猫、京东、苏宁、唯品会等综合性电商的压迫下，无论是品牌知名度还是用户粘性都处于劣势，且垂类电商之间抢夺用户的竞争也异常激烈。因此，虽然电商的用户规模庞大，但却避免不了转化率低的问题，这让它们如鲠在喉。百度钱包“常年返现计划”则能让垂直类电商们在转换率的提高上另辟蹊径。

例如专注做正品化妆品的天天网，接入到百度钱包后，流量的红利是享受不尽的，最值得思考的是如何将流量转化为销售量。1%返现主要是通过返还现金的形式，让用户对商家品牌形成强感知，长此以往，将形成稳定且良好的口碑效应。人是最好的传播介质，口碑一旦形成将会大大提升转化率，从而实现销售额的攀升。如果天天网在原来的促销策略之上再做突破，制定出更加多样、灵活的促销方案，势必会吸引更多的消费者关注，转换率将会进一步提高。

对于这些垂直类电商来说，解决了转换率的难题，其在未来的竞争中也就拥有了更多的制胜资本和机会。

缩减成本 为新兴O2O企业“松绑”

2015年对于O2O行业来说是悲惨的一年，最初的蓝海早已不在，大批O2O创业公司倒在了竞争中，为数不多的独角兽公司在失败者的尸骨之上逐渐成长为行业巨头。那些新兴O2O服务企业之所以会失败，消费者使用习惯未养成是重要原因。以往企业多用烧钱补贴，及建立庞大的线下地推团队进行推广等方式来解决这一问题。由于这种玩法营销成本高，且玩家众多，补贴战术根本停不下来，进而进一步抬高了推广成本。进入资本寒冬后，烧钱补贴的价格战竞争的模式便不可持续，一大批创业公司是因资金链断裂而死亡。

百度启动的返现计划所产生的最大效果就是拉新维稳。优惠将吸引越来越多新用户使用，而长期返现的刺激则可培养这些用户的使用习惯。比如e袋洗，接入百度钱包的“常年返现计划”后，就能够获取稳定的新流量，此外原有用户的粘性也将得到提高，最直接的效果就是节省一大笔地推费用，降低成本。

相比于支付宝和微信支付，百度钱包的接入门槛比较低。在支付宝和微信支付都收取保证金的时候，百度钱包就将保证金这一项彻底的抹掉，大开诚意之门。在手续费率方面百度钱包也一直是最低的，仅有0.6%（支付宝也刚刚下调至0.6%，微信则是收取0.6%-2%不等的手续费），这对于大交易额的商家来说是会省下一大笔费用的。回款周期方面，百度钱包采用的是“T+1”结算方式，与微信支付的“T+1、T+3、T+7”相比也具备一定优势。

这样来看，百度钱包的营销和接入的门槛都很低，“常年返现计划”也无疑是在资本寒冬里为这些O2O商户解决了一定程度上的资金运转难题，在这个节骨眼儿上，O2O商户省了钱就相当于摆脱了成本过高的绑架。

近一年多来，百度钱包已经在票务、出行、餐饮等消费场景广泛布局，全面涵盖了人们吃喝玩乐的日常生活，为百度钱包这次“常年返现金计划”推出提供了基础。看得出，百度钱包希望通过差异化的品牌策略，助力商家完成品牌营销升级，并在流量与营销渠道上为商家带来更多支持。事实上，推出返现模式后，“返现+平台+流量”的这套组合是百度钱包给到商家的最大“优惠”，针对不同的痛点来帮助商家打破在O2O领域上的发展桎梏。面对这剂良药，“当红炸子鸡们”怎么可能不动心呢。

作者：沙水，食小伴创始人，一个写着自媒体研究着产品的运营人。关注O2O、移动社交、智能硬件与电商。个人微信号shashui007，微信公众号“沙眼看互联”，欢迎交流探讨。