最近，一则创意营销引起了我的注意。

11月20日，在杭州《都市快报》的头版，出现了一个神秘的辞职信。一个超市的员工小李写给老板：当我老了，我不想只有空空的相册和瘪瘪的钱包！我走了，去远方……

这个辞职信发布之后，引发了不少人的猜测：小李为什么辞职？这个辞职信是哪个企业导演出来的？是不是某个线上超市搞的营销事件？

果不其然，11月23日，在《都市快报》的同样版面，广告连载，谜底揭开。老板对小李进行了回复：不是大哥没本事，只怪对手太猖狂。这个对手就是京东超市，其促销力度也进行了曝光，很多大牌，如金龙鱼食用油、新西兰皇后红玫瑰苹果只售9.9元。

虽然是京东导演的一个广告营销事件，但不得不说这个点抓得巧妙，也很有创意。年底很多人都在考虑拿完年终奖就跳槽走人，辞职信很容易吸引人们的眼球，经过周末两天的猜测发酵之后，周一揭晓，巧妙的将京东超市的促销信息植入，起到了宣传自己的作用。

在我看来，这个营销事件也很让人心酸，虽然这个小李和老板都是虚构的人物，但何尝不是线下超市生存现状的缩影呢？线上和线下大战，在席卷电脑、数码、家电、服装等品类之后，现在轮到了超市，一场线上和线下超市的大战已经打响！

亿邦动力网最近在18个城市做了一个消费者调研，结果显示超过60%的用户会在网上超市购物，超过50%的用户之所以选择在线上购买是因为“工作太忙，没空去超市”。线下超市的业绩不断恶化。10月20日，在香港上市的物美商业发布公告，宣布将实现私有化，从香港正式退市。这一切缘自“近年来，集团的盈利状况一直受到日益上涨的人工及租金成本，以及源自线上及线下运商竞争的不利影响”。

从今年下半年开始，网上超市也爆发了激烈的价格大战，其中尤以京东超市和天猫超市的“猫狗大战”最为突出。天猫超市以50元红包猛攻北京市场，京东超市则祭出“满299最高减200”的极具力度的促销进行回应。在双11期间，京东超市甚至升级促销力度，每天199减100，还放送199减111的购物红包，并每天提供万件好货1.1元抢、10元好货疯狂购等活动。

线上超市的猫狗大战，最后殃及的却是线下超市。极低的价格，成为拉动无数用户从线下超市转到线上的催化剂和导火索。根据京东超市的数据显示，在双11当天订单量同比去年同期增长190%，足见用户的抢购热情。

价格战加速了线下超市的败退，但真正革掉他们命的人却是用户和线下超市自身。从用户的购物习惯来说，随着85后上网长大的一代崛起成为消费主力军，他们越来越习惯于在网上购买一切东西，其中包括超市类商品，这是电商挺进超市、攻城略地的最大主因；从线下超市的角度来看，由于房屋租金、人力成本的不断攀升，线下超市要背负的成本负担越来越重，相反线上超市的运营成本则低很多，这种不对称的竞争加剧了线下超市的倒掉。

这仿佛是其他品类的渠道变革的翻版。当年号称电脑数码渠道之王的中关村，就是因为用户习惯的迁移以及京东等更便宜、更透明的电商渠道的崛起而倒掉成为空城；在家电品类，京东快速崛起，将曾经叱咤风云的苏宁、国美等家电连锁店打败，现在很多地方的家电连锁店（尤其是一线大城市）已经门可罗雀；在服装品类，淘宝、天猫、京东、唯品会等电商争奇斗艳，一派蒸蒸日上的发展景象，而商场则门庭冷落，即使有人来逛，很多也是来试试衣服，然后悄然离开去网上购买，商场变成了电商的试衣间。不同品类的多米诺骨牌一张张倒下，现在轮到了超市。

值得注意的是，就像3C、家电等品类的线下渠道狙击战中京东成为带头大哥一样，在超市上，京东同样成为带头大哥，这是为什么呢？

原因之一，是京东自营为主的商业模式所带来的品质和用户体验。超市类商品都是人们日常生活息息相关的东西，对质量和安全要求极高。无论是入口的牛奶、生鲜食品，还是宝宝所用的奶粉、尿不湿，或者用在身上的洗面奶、沐浴露，都不能出现任何问题，这种体验只有京东自营模式这样才能保证全流程的品质和用户体验，也能让用户虽然看不到摸不着商品，也可以放心的在网上买。

原因之二，是京东自建物流所带来的快捷的配送体验。京东因为有覆盖全国的自建物流体验，所以能够提供当天送达的配送，这对线下渠道的打击是致命的。试想，当你在京东上上午下了个单，下午就送到，和线下渠道购买又有什么区别？日常生活消费品的购买中，很多都是比较急需的，配送速度就非常重要。

原因之三，也是最重要的，那就是京东超市因为是自营模式为主，所以可以在价格战中处于更加主动、积极的地位。自营模式，价格上基本上都是京东自己做主，所以可以比较灵活的组织促销，可以把价格作为武器来刺激用户从线下转到线上。平台模式则比较困难一些，那么多商家，很难保证步调一致。这是京东历史上在电脑、数码、家电、图书等品类不断掀起价格战，将线下渠道打败的重要原因。现在，在超市品类，京东颠覆线下渠道的丰富经验可以派上用场，再次复制自己的颠覆路径。

总而言之，超市的渠道颠覆大战正在到来，京东再次站在带头大哥的角色上向线下超市发起狙击。对于线下超市来说，必须要清醒过来，先从自身变革做起，站在用户的角度去提升服务、降低成本，并探索如何利用互联网革新自己，否则等待的只有死路一条，会有更多像小李这样的员工发出辞职信，会有更多无奈的老板出现。

南冥一鲨(微信公众号：southsharker，个人微信号：southshark2002)：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的真相，总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨，在这里读懂互联网，因为知大势，方能赢未来。