强东新婚，意气风发。

他在四川绵阳举行的中国电子商务发展峰会上纵论电商，称：“过去十几年中国电商一个大弊病，就是牺牲质量单纯追求低价，不顾品质和品位，一味图便宜。”

强东豪言，未来要走品质电商，不再拼低价，言之凿凿，情之切切。但是细思极恐，刘强东几乎是对京东过去模式的完全颠覆啊。

2012年，刘强东的话仍在耳畔，他说，平台永远要打价格战，没有价格战的能力，不配做零售平台。他还举例称，沃尔玛在商超领域打了60多年价格战，创造了4000多亿元销售额，一旦停止打价格战，立即倒下。

京东就是以价格战起家，屠刀挥舞，血光四溅。用户也因为京东的低价，纷纷追随。刘强东也因为京东的低价，处处宣称京东模式的优越。现在京东上市，登堂入室，强东却翻脸比翻书还快，告诉用户们，江山打下，低价没了。

其实，刘强东2012年对价格战的一番评述是非常正确也非常深刻的，对零售行业来说，价格战一直在倒逼企业进化，而且价格战不仅仅是简单的烧钱，实际比拼的是商品供应链、物流和服务能力。当然，价格战也能让消费者真正受益。价格战会长期存在，体现在价格上，却是集合整个商业系统之力的比拼。

然而，强东不打价格战了，老冤家苏宁第一个不同意。

苏宁推出的“平京战役”，讨伐之意溢于言辞间。各种电商节期间，大佬们相杀相爱，既有脱口秀，又有行为艺术，当然也不乏真枪真刀。此次双十一，苏宁宣称商品价格要全面低于京东，爆款单品价格要比京东再低20%。为此苏宁还专门成立了“价格督察队”，进行24小时的实时比价，言称“谁的价格比京东高就把谁开掉”。招招直指刘强东现在最不愿意打的价格战，杀气森森。

出来混，尽早要还，那厢有“打苏宁指挥部”，这厢就会有“平京战役”。苏宁云商集团的侯恩龙在“平京战役”的部署中，更是直言：“价格战本质上就是价值战、实力战，苏宁不会让京东有涨价损害用户利益的机会，我们要把价格战打成持久战，打到底。”

在外界纷纷解读京东没有钱打价格战的情况下。10月23日，京东新闻发言人康健在接受同花顺财经记者采访时进行了回应，今年双十一京东会继续坚持低价策略，促销力度空前。对于外界传言的京东没钱打价格战，这完全是一种曲解和误读，京东不会放弃自身在价格上的优势。

京东一会不打价格战，一会要打价格战，这般纠结却是为何？

我们可以对照苏宁与京东一些关键数据来看出端倪。

价格战不好打啊，这背后实际上是纯电商与O2O模式之争，苏宁COO侯恩龙在内部会议中说：“在长期的价格战对决中，京东将打不起，扛不久，赢不了。”

1、烧钱已到临界点，京东二季报筹资性现金流首次为负。

一直以来，京东就像一台强悍的坦克，不断地野蛮冲撞，但需要疯狂地往里边充填燃料。竞争格局在改变，京东已经到了一个临界点，不能再疯狂烧钱了。京东2014年亏损了近50亿元，2015年上半年已经亏损了12亿元。上市之后，京东不能再凭借烧钱模式一直走到底了。京东今年第二季度末筹资性现金流为-5.33亿元，这是首次出现负数。

此消彼涨，2015的时间节点，基本上是苏宁大的投入与基础建设的完成。苏宁也对外宣称进入“精装修”与加速快跑阶段。另外，与阿里有400亿互相参股的苏宁，手里更不缺钱。

不是强东放弃了价格战这个看家本领，而是强东没钱烧了。

2、亚洲一号实为亚洲五号，京东物流仓储面积只有苏宁的一半。

价格战其实是整个体系之战，物流非常重要，是供应链效率、提升用户体验的关键。

而物流其实需要花真金白银的大投入来建设的。强东一直标榜京东采取的是重资产模式，在物流上投入非常大。到底有多大呢？ 2014年末的数据，京东固定资产24亿元，在建工程只19亿元，就是说固定资产+在建工程是43亿元。

苏宁从1995年开始就投入自建物流，上市之后绝大多数资金也投向物流。苏宁目前折旧后的物流资产净值就超过了100多亿，还有大量的物流土地储备，在未来几年里还将投入100亿以上加快物流建设。

通过双方的物流基础建设能力对比还可以看出，苏宁拥有452万平方米物流仓储面积，4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点。这些能力在零售行业是第一，在物流行业也是首屈一指的。

而京东财报披露的物流仓储面积只有220万平方米，也只有拿着“亚洲一号”炒作，实际上仓储面积不到苏宁的一半。哪怕就是“亚洲一号”，也排在苏宁的上海、南京、广州、北京通州基地之后，充其量也只是“亚洲五号”。

京东时常标榜物流成本比苏宁低，结果物流费用率达到7.18%，而苏宁的物流费用率只有1.12%。

不是强东不想打，价格战到了最后，需要实打实的硬件支撑啊。

3、纯电商真的更便捷？京东的平均账期、库存周转都比苏宁长。

强东一直强调纯电商的各种优越性以及京东模式的先进性。但是，就公开数据进行分析，情况并不这样。

平均账期，苏宁长期对很多供应商都有大量的预付款，平均账期从来只是满足对账、发票、财务流程所需要的30天左右，而反观京东却超过了50天。

库存周转水平， 苏宁的库存周转天数现在也只有45天左右。扣除门店样机库存，苏宁周转天数肯定在30天左右，比京东更快。但是京东在没有大量门店样机占用存货的情况下，库存周转天数仍然有37天。

强东要打价格战，缺少足够的战略纵深啊。

4、成本结构此消彼长，纯电商成本低是伪命题。

刘强东宣称京东低成本、高效率，但是上半年销售毛利率12.57%，而苏宁的毛利率是15.29%。苏宁价格比京东低，毛利却比京东高。

对实体零售而言，线下部分刚开始需要进行一定的固定投入，比如租金、人员等，这对于满足用户在新产品体验、解决方案式的消费方面非常重要，如智能家居、儿童乐园等，尤其是最后一公里物流，会对服务成本有很大节约。这里会有一个边际效益逐步体现的过程，线下部分前期投入大，貌似成本高，但是随着用户增加，销售规模扩大，固定成本可以摊薄，一旦超过平衡点，企业会有稳定的盈利。

而纯线上企业前期没有什么投入，看似成本小，但是它的成本都是变动成本，每一个点击、每一单快递、每一个广告都是随着销售增长而不断增长的，缺乏规模效益，短期靠烧钱可以做大，但是长期难以做强，缺乏后劲。

通过运营费用率看线上的成本并不低，苏宁的运营费用率水平是16%，线上的运营费用率是11%。而京东半年报公布的运营费用率是14%。随着线上竞争的愈演愈烈，引流成本大幅上涨，物流成本也在大幅增加，由于客单价偏低，物流费用率畸高，整体线上运营成本正在像前几年实体店租金大幅攀升一样，这将成为纯电商迈向盈利永远的痛。

但通过线上线下的融合，各自优势互补，就有可能形成一个良性的费用结构，产生规模效应。综合起来看，O2O模式成本优势的格局已经形成。

苏宁与京东的价格战背后，代表的是O2O模式与纯电商模式的比拼，而在2015年其实高下已分。

2015年，是一个对线下资源价植重估的一年，也是对纯电商模式进行修正的一年。

李克强总理提出的互联网+,就是用互联网结合传统商业，特别是线下商业资源，并且将其改造成具备互联网属性的新商业模式，线下商业资源的重要性凸现。

反应在零售行业里，京东与永辉合作，其实也是自证了对纯电商模式的修正。而苏宁与阿里的联手，更是表明，未来零售行业里，不再是线下与线下的争夺，而是不同的线上+线下军团之间的对决。