支付宝事件营销的三对和三错！专栏
/ 司马j / 2015-08-25 15:34
一个合格（不是优秀）的公关人员，最重要的工作是让品牌杜绝在传播当中对自己的服务的品牌产生负面影响，而不是做出的传播获得多大的关注量和传播量。在传播当中要保证自己...
现在看新闻都要等三天，8月20日，武汉晚报记者孙珺的文章《假身份证办出了银行卡，最终却由支付宝做了赔付》被广为转发，并在微博上被爆出，在经过@新浪房产、@任志强、@重庆时报的转发，再这些微博下面全都一边倒的为支付宝点赞之声声：支付宝在帮银行勇担黑锅，保护用户利益的大无畏形象跃然而出。这真的只是个新闻吗？笔者在背后看到的是浓浓的公关意味，但是这么做传播合适吗？稍后，大量的警察的微博跟进，强调了个人信息安全，再之后，这个新闻就这样没有然后了。
支付宝
先简单回顾这个新闻，武汉的小张被人伪造了身份证，在外地被人办了一张银行卡，然后他支付宝里面存在余额宝的钱被盗取了。在警方追踪之下，办卡和本人不是一个人，但是银行不承担责任，最后由支付宝赔付了。
正常支付宝的余额宝体现程：支付宝的登入密码， 余额宝的转出支付密码，转到绑定银行卡。在这个过程当中，密码都没有起到该有的功能，中间在绑定银行卡的还要手机下行验证，也就是说支付宝的绑定手机也已经被修改了。在这个事情当中支付宝所有的流程都没有终止这个流程，那么钱丢了责任在谁那里呢？（其实按照这个逻辑我安全可以吧身份证寄给外地的朋友，他办张卡，我告诉他支付宝密码，然后他将我的支付宝当中的钱全部取走，我就可以找支付宝赔付了，这个真是一本万利的啊！）
支付宝是怎么说的呢？在文章中援引支付宝公关部相关人员话语：“这个案子非常特殊，资损是在银行而不是支付宝发生的。但只要银行给小张开具证明卡不是他自己办的，钱从余额宝里划到他自己名下卡里的是被盗，支付宝就可以启动理赔。”在这里可以看出，支付宝已经通过言语的表述，将责任捆绑到银行上了，顺便赞赏了一下自己的赔付功能，顺带给自己洗地。后面又补充上了一句以及“支付宝称，小张可能存在个人信息大量泄露的情形。包括支付宝账号、身份证号、住址、手机号等信息，被不法分子获得后，修改了小张的支付宝密码并换绑了手机。”支付宝的公关人员这时很明确的说出了因为个人账户信息被盗导致了支付宝资金损失了。事实其实很清楚明白，但是为什么后来却矛头都是都指向了银行。因为一句被很多人奉为圭臬的“危机也是机会”，原本这件事情是支付宝的安全信任危机，但是借着上述的理念，支付宝公关经理，通过选择性的话语，一次移花接木，将危机转嫁给了银行，推广了自己0.88元的支付宝账户安全险，难怪银行要说自己是弱势群体。三天后在看这个事情，发现这个事件并没有大范围的扩散，并没有在“网购5000元”之后成为新的互联网金融热点呢？
那么这个事件的营销，为什么没有成功？没有大范围的传播和讨论呢？支付宝怎么把一个负面危机变成了一个正面的事件营销？哪些做的是对的？哪些也做错了呢？
对：
1、选取了一个能够引爆人性当中负能量，反权威、反体制的“鸡蛋思维”。
2、通过恰当有选择的描述遮蔽了自己的失误，同时捆绑上一个“背锅侠”。
3、事件传播的营销目的准确，直接展现全额赔付的功能。
错：
1、一个不合实际与逻辑经不起推敲的爆点，将是方向不能控制的导火索。
2、扩散投入不足，在事件池当中引入的流量不足。
3、最重要的是——公关人员自我职能认识不清。
事件营销是一把双刃剑
每一个营销人，都在新媒体诞生之后都患上了互联网营销焦虑症，动不动要做事件，一定要做热点，但是事件类营销真的那么容易做成功吗？我们看到都是成功的项目，但是还有更多的却淹没在资讯爆炸的世界当中。以下的几个案例完全可以计入中国互联网营销史的经典案例，他们在短时间之内都抓住的所有的眼球，用现在的标准而言就是刷爆了朋友圈和微博。从结果来看，事件营销的结果和方向是所有营销方式难以控制，事件小没有影响；事件大方向难把住！当事件小的时候可以通过舆论引导方向，当事件已经扩散开来，参与者众多的时候投机者、友商都会参杂进来，事件会随着大众的方向随意流转，最终变成一个娱乐化的秀。郭美美为了当个小明星给自己做包装想要红，但是结果呢，投机者骗捐、红十字、壹基金（据某公关公司执行人员说他们中间踩了红十字一脚，这个非确定消息。）纷纷介入，郭美美同学只能去开淘宝店，然后因为赌球而进去了。
事件营销坑掉主办者不仅仅是郭美美，友加（U+）被封了，电器修理工的@老邪哥哥 现在被扒皮了。“消灭王老吉”成就了王老吉这个品牌，（王老吉事件的操作也其实非常简单，在王老吉为汶川捐款一亿，通过耸动的标题，正能量的内容，通过大量水军短平快，一下子就获得了成功。即选取了一个爆炸性的人性点、在事件池中引入大流量，激发王老吉的购买欲望）
<table width="690" border="1" cellspacing="0" cellpadding="2"><colgroup></colgroup>
<tbody>
<tr>
<td>
事件
</td> <td>营销主体
</td> <td>结局
</td> <td>利用元素
</td> </tr> <tr> <td>郭美美
</td> <td>郭美美
</td> <td>完全脱离轨道，全民狂欢
</td> <td>负能量
</td> </tr> <tr> <td>消灭王老吉
</td> <td>王老吉
（加多宝）
</td> <td>王老吉品牌含金量大增
</td> <td>正能量
</td> </tr> <tr> <td>身体换旅行
</td> <td>友加（U+）
</td> <td>友加被封
</td> <td>负能量
</td> </tr> <tr> <td>最悲伤的小学生作文《泪》
</td> <td>索玛慈善基金
</td> <td>索玛花被扒皮，凉山的广泛探讨
</td> <td>正能量
</td> </tr> </tbody> </table>如何做一个成功的事件营销？
事件营销很难做的，但是还是要做，怎么做？第一步，选择核心引爆点。第二步，制作合适的新闻事件。第三步，一定要有传统媒体渠道扩散（一定要有传统媒体）。然后坐等事情发展，就那么简单。逻辑是那么简单，但是要成功并不是那么的容易。
1、选择引导点的时候，引爆点要选传播对象当中的内心恶魔，这个恶魔可以是善良的正能量，也可以是“黄赌毒”。但是一般而言只有在恶魔的驱动下，他们才会参与，但是选择黄赌毒类型的不仅要考虑到对传播品牌的影响。
2、合适的新闻事件制作，要简单粗暴，让人一目了然，在碎片化阅读的时候，一定要将能一句话新闻能够概括起来整个事件，同时还要事件本身经的起推敲。支付宝在事件上的新闻标题《假身份证办出了银行卡，最终却由支付宝做了赔付》满足了前一个条件，但是后面却经不起推敲，在晚上警察叔叔以参与就鸟悄了。
3、传统媒体的大范围参与。事件营销要获得关注，重点是需要曝光的关注，而本次的时间营销在背后媒介投入并不大，扩散媒体并不多，媒体的放大器也只能在一定程度上起到作用。这个就不多多说，优质的内容也需要传播才能扩散。
公关（PR）的职能到底是什么？
很多人都说公关就是拉皮条的，不是媒体拉皮条，就是用户拉皮条，总是拉皮条。话糙理不糙，公关叫public relations，是公司品牌对外消息的沟通的桥梁，负责的信息的传达和品牌的影响力。似乎是一个很简单的工作，但是为什么要说支付宝的公关人员对自我的职能认识不清呢？这个天津爆炸之后已经很多人在骂一边发着祈福天津，一边打着logo做营销的企业了。一个合格（不是优秀）的公关人员，最重要的工作是让品牌杜绝在传播当中对自己的服务的品牌产生负面影响，而不是做出的传播获得多大的关注量和传播量。在传播当中要保证自己传达出的信息是否经得起推敲，是否会对公司品牌产生负效应！
如果非要对小张事件做一次营销，PR应该这么做？《4万善款被盗取，支付宝全额赔偿》，给小张的钱披上一个慈善的外衣，然后说被盗号，在启动全额支付，妥妥正能量，这边谴责盗号的，这边将责任甩给盗号人，逻辑上妥妥没有没有问题，正能量还爆棚，将这个钱渲染的重要，升值都可以说先行赔付，后期资助一起来吗。
本事件纯属自由心证，个人微信vic167欢迎打脸。
1.砍柴网遵循行业规范，任何转载的稿件都会明确标注作者和来源；2.砍柴网的原创文章，请转载时务必注明文章作者和"来源：砍柴网"，不尊重原创的行为砍柴网或将追究责任；3.作者投稿可能会经砍柴网编辑修改或补充。
吐槽谁不会啊，和你聊聊关于互联网，关于营销，关于pr的那些事情
热文榜单
