【编者按】有人说，O2O行业的补贴战就像吸毒一样，投资人一再拿资金砸，创业者则在池底充满金币的温泉中舒服的泡着，却又深深的恐惧着。每一个创业人都曾被问起：“你怎么看待补贴战？”而那些回答不过是有人痛恨有人爱，有人欢喜有人忧。大部分人认为，补贴战就是一把双刃剑，但有人却觉得，O2O行业补贴战其实是一场非输即赢的智商战争。你要真是因为补贴战玩输了，千万别赖市场，要赖你的智商。

据亿邦动力网了解，目前业内对补贴的主流看法，无疑就是赞成方认为新业务需要用补贴吸引用户，培养消费习惯；反对方认为盲目烧钱可能导致自身资金紧张，而且补贴吸引的用户忠诚度都不高。

而创业团队对O2O补贴战的态度也分为两个阵营：一边表示信心满满，另一边则表示选择“跟进”是被动的，言语里透露出对补贴战的无奈。

对此，上门按摩O2O“点到”根据实际创业经验向亿邦动力网阐述了其中的奥秘。

点到创始人何流认为，目前来看，圈子里鲜有真正站在切实可行且具有实际意义的补贴战论点。

“补贴关键的隐患不在于持续补贴的投入成本，而是补贴环境下的畸形财务模型很有可能让团队陷入资金断裂。”何流如是说道。

他举例讲，假设某O2O服务的客单价为50元，实付比例(用户支付金额/服务原价)为20%，即每达成一笔交易，用户掏10元，公司补贴40元。

如果公司的日订单水平在5000单，那么一天的补贴额就是5000*40=20万，一个月就补贴600万。如果希望团队发展到订单日均2万单，那么到时的月花费就是2万（订单数）*40（单次补贴）*30（天）=2400万；一年就需要2400万*12=28800万，也就是28亿！

粗浅一算，即使服务单价低到50元，日均2万单，一年都需要补贴28亿。在如此高额的补贴面前，谁能供得起这么多订单，而又有哪家投资商愿意接盘呢？

换言之，如果这个团队的实付比例能从20%提升到80%，那么用现在5000单的成本就能做到日均2万单。

“所以补贴战下的O2O团队能不能做到订单持续增长，关键取决于实付比例。如果不加以调整，烧到最后就会猛然发现已经资金断裂烧无可烧。从这个方面来讲，这才是公司在考虑补贴策略时需要管控的核心。”何流指出，也正因为如此，从结果导向来看，同样的烧钱，既有烧旺了的滴滴，也有烧干净了的叮咚小区。

在其看来，“补贴战”本身只是一个中性名词，关键是现在市场孕育了一个新游戏，创业者到底懂不懂怎么玩儿才是关键。以下为何流的观点总结：

一、补贴无用论纯扯淡，本质是运营无效

关于补贴无用论，点到根据业内的分享和本身数次活动的真实数据来举例：用户补贴活动结束后的短时内，用户量确有小幅下滑，但随后会稳定在某个水平线上，而这个水平线会明显比活动前高出不少。

所以，补贴战实则是对运营人员提出了更高要求，补贴无用的实质是运营无效。

蓝湖资本VC胡博予把目前市场上的补贴形式大概分为三类：加速型补贴、流量品类补贴、生态系统补贴。

加速型补贴：即通过补贴换取客户或加速培养用户习惯，主要沉淀在用户端。

据亿邦动力网了解，这类补贴在目前市场上是最常见的一种形式。例如，点到的新用户减免、宝驾租车的一元租车、滴滴的桔色星期一等等。

而滴滴专车在这种补贴形式上也有所创新，用户每次使用优惠券叫车后系统会自动再往账户存入一张优惠券，额度虽然不高，但能有效的保证用户想用的时候账户里面都能保证有一张优惠券，以此用较低的成本维持了对用户的拉拢。

流量品类补贴：类似单品策略，选定某高频次消费低价值的品类给予补贴，利用可明显感知优惠的价格，塑造“低价印象”，带动其他毛利高的商品消费，以此赚回差价。

据何流讲述，他之前在58负责“团购”项目时，便是选定“电影票”作为流量品类给与补贴，保持行业低价吸引客户。而这批用户进来后，往往在购买电影票后还会在同所商场里面顺带团购晚餐、甜食饮品等毛利品类。

作为提供方，把补贴成本从毛利利润赚回，甚至不排除盈利的可能。因此补贴并不一定代表亏损。

生态系统补贴：这种补贴的主要目的在于拉动供需双方的平衡，保持需求方与供给方的友好对接才能留下客户和服务者，进入良性生态循环。

需要生态补贴的情况主要是在刚进入市场或者扩张新城市时，利用补贴能快速培养忠诚用户和稳定供应端，避免失衡崩坏。

何流表示，点到一开始作为初创企业时也曾经历过同样的问题。技师人数较少时，订单消化量的上下可浮动范围也较窄，因此企业需要时时避免爆仓，保持人均单量平衡。

目前，点到每进入一个新城市，都是先招聘一批全职技师，每日根据订单趋势留下足够库存量，剩下的时间片进行B端企业服务转化种子用户，又保证技师的日订单量稳定，并且用户随时下单都能有技师响应，可一举三得。

另外一种补贴情况是，在消费周期高峰期比较明显的行业内——例如打车业的上下班高峰、上门按摩的节假周末——服务需求会在集中时间点突然增加，供应不足导致订单成功率降低，因此用补贴调配供应端积极性响应订单。

由此可见，其实补贴的执行方式也有两种：前一种情况更多是供应方给予服务者奖励（滴米、接单补贴等），后一种则更多是用户掏钱补贴（uber动态加价等）。

二、补贴前必须目的清晰

在上述三种补贴方式里，大众对补贴的支持与否其实都只是建立在对“加速型补贴”的认知上。

运营圈里流行一个笑话，老大给订单下了高kpi，运营经理表示毫无压力，照常进行，结果在最后一天全站统发全额优惠券，订单远超指标值。

或许有人对此感到好笑，但现实中确有部分创业者有这种类似的逻辑。原因主要在于他们根本没想清楚目的就先粗暴补贴涨订单，或者友商一发补贴就着急的选择跟进，这种加速补贴策略最后很可能只是获得短效高订单和大量的垃圾用户。

何流向亿邦动力网指出，在新兴概念的上市过程中，存在着一条神秘的曲线:

新产品或新服务模型刚面世时，会有少数对新潮事物敏锐、接受程度高的人先接收概念，并尝试体验，但随着企业的推广行为，新型服务的概念逐渐被传播覆盖大量用户。这部分人中的大多数此时对服务呈观望和犹豫的状态，少部分人会逐渐开始尝试，再经历市场培育后，产品服务的发展相对成型、有用户口碑基础，大众的心理门槛被打破，逐渐出现跟随消费，此阶段的用户量会呈现指数型上涨。

经历前三个阶段后，最后服务模型发展成熟，逐渐在日常消费市场占据稳定位置。

加速型补贴的根本目的其实是为了缩短在产品生命周期里，A1--A2这个阶段所需要的时长，简单理解就是往企业发展的自然增长轨迹加入催化剂，帮助企业大幅提前进入下一发展阶段。

正因为如此，O2O行业才会有如此高频的补贴战。

最初少部分人在O2O领域里面选定项目创业摸索，服务模型尚不成熟时恰巧碰上“互联网+”，让行业热度先行一步传播开去。首批创业者尝到大量免费曝光资源的同时，也让整个刚处于O--A1的新兴行业曝光于投资市场，一时间各类团队携带民间资本扎堆进入游戏。

此时早批创业者虽有先发优势，但不足以拉开质的差距；新玩家看到了差距，但跃跃欲试发力超车。无论是老玩家和新玩家，此时都需要一个催化剂来加速，于是就产生了补贴。

而在玩家混战的局面里，加速型补贴策略更需要根据运营目的随时调整，花最少的钱办成最大的事儿，这才是补贴战里突围的关键。

根据点到的运营经验分享，加速型补贴按照运营目的也可以分为以下几类：

1、拉新用户目的——基础补贴

运营人员要内心明确目的，给新用户发放优惠券不是用低价换回下单，而是通过降低费用来降低新用户体验新事物的心理门槛，毕竟忠诚用户的前提是先尽可能降低新用户的体验成本，再才能运营转化。

拉新最开始的玩法是立减，从低比例优惠到普遍高额补贴，发展到现在常见的一元体验。单说一元体验的方式，更适用于高频低客单价行业，例如外卖，单个用户的获取成本基本能控制在20元以下，但像“点到”这种低频高客单价的上门按摩行业，一元体验的单个用户获取成本至少需要100元，ROI是外卖行业的五倍。

另一种玩法给用户返利，形成自扩散式拉新。

“拉新得返券”这种形式并不罕见，在Q币时代就盛行过，O2O行业再次将其发挥极致；曾有某公众号运营者发放Uber优惠码后获24万返利。近期的借贷宝加上其金融行业的特殊性，达成拉新的同时也玩出了新传播手段。

最后还有一种拉新补贴相对少见——拉新&生态补贴。这种补贴主要适用于在双边市场，由于行业模式和收入模型让服务者无法成为全职的类型，因此需要招聘大量用户成为供应方，提供服务分享资源，成为生态补贴。这方面比较经典的例子就是顺风车。

2、运营用户目的——常规性补贴

理想状态下，企业通过第一次服务就把用户留住，并转化成忠诚的付费用户，然后培养用户的消费周期即可。

但是用户还存在一个遗忘曲线，在没有后续提示、而用户自我消费的周期过长的情况下，目标用户也很有可能在体验后无意识的流失了。因此，对于这部分已体验用户，最好能根据正常的用户消费周期发送优惠信息召回。

“我们经常收到的优惠券到账提示，也就是这个道理。并且根据点到的经验，微信消息的到达打开率比短信要高出很多”点到的运营负责人介绍称。

另外在实际运营中，还存在一定比例的用户在关注领取了首单优惠后，却从未进行下单体验。对于这部分用户，运营者不适宜采用信息召回方式，反而会造成用户反感。

面对这样的用户，点到采取的方法是会一直将同等额度的优惠券自动放入用户账户，保证他们只要产生了下单冲动，随时都能有优惠券使用。

3、调节消费目的——补贴杠杆

其实，大多数O2O行业都存在明显的集中消费时间倾向。例如，外卖的中晚饭、打车的上下班、按摩的周末节假日。

而其他时间点的闲置不仅造成运营成本浪费，更是限制了订单的增长空间，因此如何调节闲置库存也是补贴的重要目的之一。例如，饿了么极力推出的下午茶、点到推出的办公室套餐，都是增加不同时间段的使用场景，引导用户消费。

了解补贴的形式，清楚运营目的能基本保证创业者的方向大致准确，执行方式因人而异，也需要具体考虑行业特性和竞争情况，切忌冒进补贴，也切忌闭关锁国。

而补贴战作为行业催化剂，加速发展的同时也必然在加速弱者的死亡。