8月21日晚，大姨吗创始人柴可亮相最新一期《天天向上》，和荧幕前上千万观众欢快的心情不同，此刻观看节目的大姨吗团队们终于松了一口气——万事顺利！

自7月份接受《天天向上》导演组邀请，到此期节目录播，整个团队忙活了一个月。为了保证节目录制时体型最佳，“大姨爹”柴可甚至高度控制饮食，断绝了和一切饮料、零食的接触。

节目播出后，仅一天时间，大姨吗关键词便登上了苹果App Store热搜榜，免费榜排名十二、分类榜单排名第一，Android和iOS双平台新增注册用户100万。这是从去年三季度“大姨爹”柴可下令“不烧钱，抠流量”之后，大姨吗品牌团队交出的新一份答卷。

看似漂亮的成绩背后，每一步战略的决策、每一个战术的执行实际都不轻松，从全行业“烧钱抢人”的狂热中抽身，回归冷静营销，流量会不会滑落，品牌知名度如何维系，这都是不可预知的巨大风险。尽管如此，柴可还是决定以身试险：“钱总有烧完的一天，一旦烧钱成了惯性姿态，这才是创业团队最可怕的危机！”

不烧钱，抠流量

这两年新兴起的创业模式有很多，其中有一种模式，创业者人人心照不宣，但却避而不谈，我将这一种模式成为“创业者to投资人”模式。

想出一个商业模式，切入一个细分市场，用互联网工具实现，然后说服投资人加入，以大量资金换来并维系大量用户，看似快速增长的背后，其实是难以持续发展的假象。整个项目像是“瘾君子”，投资人的钱成了海洛因，一旦资金供给不足，便毒发身亡，这也就是部分创业项目“C轮死”的真正原因。

2012年初，大姨吗App正式上线，在快速完成A轮、B轮融资后，同所有创业项目一样，在市场和渠道上花重金争夺用户。从经期管理工具起步，再增加女性健康社区，为了留住用户，大姨吗创建“工具+社区”模式，以社群关系增加用户粘性。

作为国内首个女性健康管理软件，凭借拥有的海量女性注册用户，大姨吗成为全球用户量最大的垂直女性健康分类手机软件。其首创周期管理概念，带动了中国女性健康管理应用产业发展，并被邀成为中国前10名的Apple Watch开发者之一。然而，高速发展的背后，柴可却在一直思索：烧钱“买”来了用户，如何留住用户？留住用户后经济效应又在哪里？

“快速增长下其实很多团队内部的问题会被掩盖，我们看到很漂亮的60度角增长，但这很可能只是大量投放带来的，如果有一天没钱投了，怎么办？”

柴可意识到，大姨吗不像大众点评、滴滴有流水闭环的产品，烧钱买来了用户，但经济效应在哪里？同时，充裕的预算也使获取用户非常简单，柴可担心，这样会不会让团队变懒，丧失竞争力？

拿着C轮融资的3000万美元，柴可开始寻找新场景下的商业化出路，他给自己设定的过渡期是两年：允许试错，但需要真正看清方向，完成卡位布局，跳出烧钱怪圈。

从营销用户到营销内容

从2014年三季度开始，大姨吗缩减投放预算，停止烧钱，逼着团队去抠方法、抠流量，以最低的营销成本获取最大的营销价值。

纵观当下互联网品牌营销，大多数仍处的简单粗暴的烧钱买人模式，这样的前提是有大量资金支撑，一旦资金枯竭，便无法持续。并且，花钱购买的用户，无论是从忠诚性还是活跃性上都不稳定，简单营销用户的方式，对用户拓展效果显著，但是对于品牌影响力提升与扩散，收效却不甚明显。

停止烧钱之后，大姨吗转变了营销方向：从营销用户转变为了营销内容;从推广大姨吗App，转变为推广女性健康的生活方式。

2014年，大姨吗推出系列科普动画《大姨来了吗》，这部围绕女生“大姨妈”问题展开的女性生理健康科普动画，凭借卖萌搞笑无节操的风格，在女生圈子中受到热捧，甚至成为光棍追女神“必看神片”。 在互联网上一经推出迅速蹿红，全网视频总播放量突破4000万次。

在线上进行内容传播的同时，走进线下、走进用户群体同样关键。

2015年5月，“姨妈庙”奇袭上海草莓音乐节，掀起一场“姨妈庙风暴”，现场进行女性健康知识的普及与宣导，引得众多女乐迷竞相拍照留念。同时，针对精准的高校女性用户，大姨吗今年走进22所大学，发动30万女生参与了“我要放姨妈假”的活动。

一系列营销手段背后，大姨吗已经不仅仅是一款App，而是成了一个传播女性健康生活方式的倡导者与传播者。从用户角度出发进行内容设计与制造，以娱乐化的方式主动与用户沟通，用户便愿意帮助品牌进行传播扩散，这种内容营销的方式显然比单个用户营销更能起到四两拨千斤的作用。

此次大姨吗牵手《天天向上》，在话题互动和用户痛点上形成了高度契合，再一次通过娱乐精准营销，聚集了一大批女性用户，撬动了粉丝经济。节目播出后，不仅带动了大姨吗百度指数和微指数的持续上升，催热百度搜索、贴吧和微博上层出不穷的话题。也触发了大姨吗下载量的高速增长。

电商也是营销

在柴可看来，大姨吗推广女性健康生活方式，不仅需要思想上的倡导，更需要行为上的激发，而这也正是用户经济价值的爆发和增长点。

今年5月份，大姨吗电商平台美月优选的特色服务“美月购”上线：用户可以根据自身的生理周期特征，选择最适合自己的卫生巾品牌，并根据经期其他生理问题（比如体寒、体热、烦躁等）来搭配周边护理产品。

截至目前，美月购已经发展成为平台上收入和流水最高的板块，大姨吗通过打造3个主营产品【“大姨吗APP”（经期记录）、“好孕妈APP”（孕期健康管理）和“美月优选”(电商品牌）】，“工具+社区+电商”的商业模式已经初步成形，围绕女性群体建立的生态平台已经完成闭环。

内容引导——用户参与——用户购买，在电商功能完成之后，大姨吗便具备自主的造血能力，经济上逐渐独立，“钱烧光之后”的忧虑便逐渐减轻。并且，从消费心理上来看，建立电商也是一种强有力的营销手段。

免费的东西，往往不被珍惜。用户一旦在平台付出消费成本，对于平台的印象便会指数倍加深，“既增加了利润，又做了深度品牌营销”，对于大姨吗而言，这无疑是一举两得之事。然而，虽然销售是一次营销，可究竟是正面营销还是负面营销，消费体验很是关键。

大姨吗美月优选根据用户经期大数据，确保在大姨妈“拜访”前，把定制礼包送到用户手边。订购周期越长，越划算，通过大数据不断提升优化用户体验。

7月20日，汤臣倍健正式对外发布公告，以6200万人民币的价格完成对大姨吗App的战略入股，大姨吗将整合汤臣倍健的投资矩阵、线下分发渠道等资源，寻求更多线下用户的增长方式，获取更多真正的消费群体。

从内容营销到电商引爆，再到异业联盟，在经过停止烧钱的探索之后，大姨吗可持续生态发展之路已逐渐清晰。

（玛尼先生，水瓶座，非典型财经记者，这里是我的专栏。不拒绝转载，但是烦请备注作者以及微信 ID （Mr-Marnyi））