国美广告

618是京东的主场，各大电商平台都摆好了阵势前来踢馆，这其中，国美也参与其中，而且在营销上戾气十足，但问题是，就算打赢了营销战，有没有然后?

从2014年开始，国美的营销颇具亮点，无论是618、双11，双12，都能看到国美的身影：去年618，国美推出了决战32天，“直击某东、巅峰对决”的主题口号，今年更上一层楼，干脆买下了京东对面盘古大观的户外大屏,在5月20日打出了：“家电618，主场在国美，对面的东东看过来，贵过你我就赔300”的推广口号，随即推出“聪明购”，招募监价官比价京东，国美的贴身肉搏招招快准狠。

从国美的营销手法可以看出，死磕对手，死磕价格，是国美一直贯彻的理念，而在手法上，也一直坚持挑衅和打压对手的做法，而打压的对象还包括阿里，去年双11，国美给出的策略是“真”，直击淘宝假货问题这个痛点，这个策略一直延续到了双12。在别人的主场可以死磕，可以打压，但是在自己的主场呢?国美在418的时候，官方宣称为消费者带来了40亿现金红包大礼、还有100万件商品5折起等活动，虽然数字惊人，但是除了数字，谁会记得国美的418呢?为什么在别人的主场打的热闹，在自己的主场就不行了呢?

中国电子商务研究中心发布的数据显示，中国2014年B2C市场份额排名：1、天猫(59.3%);2、京东20.2%;3、苏宁易购3.1%; 5、国美1.7%，第五虽然不错，但1.7%依然是不够看。低价+营销上的猛浪，并没有转换为实际的市场份额，那么，这一通老拳都打到什么地方去了?

　　战略不清晰是硬伤

黄光裕出事之后，国美进入陷入内斗，随即进入战略收缩，仅2009年就关掉了200家店，同时被苏宁超越，国美慢了下来，开始求稳，2012年，实现进场费模式向掌握定价权的“商品经营”模式转型，这个战略调整，奠定了国美在线的基础，同时，国美对库巴进一步收购，与国美在线商城成合为国美在线，将电商业务提升到与实体门店一样的发展高度。

其实，在2003年国美就成立了电子商务部门，直到2012年开始，才真正重视起电商，一方面，国美的巨大变动耽误了电商的发展，另一方面，国美高层本身也对电商战略摇摆不定，等到幡然醒悟，国美在线已经被竞争对手甩出了几条街。

虽然开始重视电商，但是对于电商的思路依然不够清晰，2013年，国美在线人事动荡，从最初的库巴CEO王治全，到摇篮网CEO高翔、以及韩德鹏，这构成了2013年国美在线的主旋律，频繁的变动，战略的事也只能等等再说了。

这一晃又是一年过去了，2014年，国美沉了下来，提出了“1+5战略”，即围绕持续提升用户体验这一原则，于物流、家居家装、社交加店面、渠道下沉、互联网金融五个方面进行发力，其中押宝微店颇具亮点，虽然微商仍然看不清方向，但就目前来说的确是一个可能的未来;涉足互联网金融，理财产品“美盈宝”上线。但总体说来说2014年国美提出的战略，依然不具备前瞻性，只是拿来主义，对外有个说法而已。

又到了2015年，国家战略提出了互联网+，随机国美推出了“全零售战略”，零售企业实现消费者在实体店、电商、移动端、微店、联营渠道的自由穿行，和2014年的战略又不一样。

一年一个战略，等于没有战略，国美的战略不但不清晰而且不坚定，犹犹豫豫摇摆不定之间，摆不正自己的传播定位，摸不清传播的“道”，只能在“术”上追求了，这才有了国美在营销上跟着竞争对手走的窘境，依靠死磕对手和死磕价格的方式搏出位，一但到了自己的418就不知所措了。

　　召唤国美的灵魂

2014年实现净利润增长43.4%至12.8亿，相比较苏宁和京东，国美的盈利能力其实更强，只是国美的收入只有苏宁和京东的一半多，而在很多年前国美还是整个领域的老大，这几年才落后的。

这些年国美的业务收缩和内部的不停折腾，又连续被苏宁和京东赶超，从老大退居二线，这其中的曲折和艰辛只有自己能懂，失去了方向的国美，在战略上表现出犹豫不决的同时，也表现出了急功近利，体现在营销上，就是急功近利和赌博，凡事追求稳压竞争对手一头， 2014年以来，以及这次618，从国美在优惠力度、活动和价格力度上都要压住京东一头，又在传播上挑衅京东就能看出端倪。

这才营销上属于典型的“傍大款”，这样做本身没有错，当身处弱者的时候，能够挑战强者本身就是一种强大，但问题是挑战仅限于营销层面，而战略层面看不到足够的威胁，“游击战”纵然能够消耗“敌人”,当要想有大气候，显然是不够的。

不过，盛传黄光裕有望今年出狱，或许这是国美凤凰涅槃的最好契机。