618是京东的主场，各大电商平台都摆好了阵势前来踢馆，而京东也乐于与各大友商分享网购盛筵，踢馆的人越多，越能体现自己的实力和618的价值，只是国美也参与其中，也要来凑热闹，并且矛头直指京东，似乎国美成了主角?

国美有很多竞争对手，最早的苏宁，后来凡是电商比国美做的好滴，都是是其假想敌，如，京东、阿里，苏宁易购等，于是，无论是双11，双12,618等购物节都能看到国美的身影，而且在营销上声势浩大，极具挑衅的意味，大有凑热闹不嫌事大的嫌疑，但是最终的效果到底如何呢?

今年的618，国美直截了当的给出了“决战618，巅峰低价趴”，并且国美先发制人，促销活动从5月28日就开启了，比京东早出手了4天，提出了“32天，32亿”的现金劵免费领活动，并推出了“聪明购”，招募监价官比价京东，买贵了差价3倍返活动，誓将价格战进行到底，与京东在618挣雄的野心凸显。国美在线董事长牟贵先讲得更直白，“我们希望这次618之后，成为网民选购3C产品的首选平台”。

无独有偶，这不是国美第一次面对购物节倾情出手了。

去年618，国美更加直白，推出了决战32天，“直击某东、巅峰对决”的主题口号，针对京东宣布发放16亿福利券，宣布32亿现金发放，营销力度上，就是要压京东一头。

去年双11，国美的策略很有针对性的定在了“真”上，挑战阿里的主场，升级了“贵就赔”政策，作为“真低价”的核心，继续进行“聪明购”贵就陪300元的活动，继续将低价进行到底。

去年双12，国美延续了双11“真低快”三大特色，推出每日零点抢现金、众筹爱心得红包，最大化的返利，依然是变相的低价策略。

国美在别人主场的表现霸气十足，但是在自己的主场表现如何呢?

今年的国美418，官方宣称为消费者带来了40亿现金红包大礼、还有100万件商品5折起、4180万老会员全国包邮等一系列优惠活动，力度不可谓不大，只是没有了竞争对手的陪衬，国美的店庆显得有些落寞，只是营销推广的数字依然牛气，与直面竞争对手购物节的正面交锋相比，少了一些霸气，而多了一些底气不足，

虽然国美在自己的主场表现不太抢眼，但是在别人的主场力度很大，气势也不小，那么最终取得的效果如何呢?数据不会说谎。

从国美公布的数据了解，国美几乎没有公布过在电商购物节上的销量表现，唯一一次公布的数据是2014年双11：“在大促开启10分钟之后，订单额已经突破2亿元”到底是10分钟内，还是10分钟后多久，说法并不是很明确;而京东自从2012年公布618销量为10亿之后，之后就再没有公布电商购物节销售数据了，但是这依然不影响我们的判断，京东的体量肯定不是国美在线能比的，当然了，相比较阿里，国美和京东在销量数据方面依然有其隐去的道理。

既然找不到明确的数据，那么我们换一个角度，从市场份额的角度来看，中国电子商务研究中心发布的数据显示，中国2014年B2C市场份额排名：1、天猫(59.3%);2、京东20.2%;3、苏宁易购3.1%; 5、国美1.7%，国美在B2C市场取得了1.7%的市场份额，第五看起来也是个不错的成绩，和苏宁易购比体量只有其一半多些，但是从营销本身的力度和声势来讲，国美更强一些，那么取得这样的成绩，的确是说不过去滴，相比较国美凡是营销都要压京东一头的做法，并没有取得相应的回报，或者说国美的营销并没有转换成销售，消费者并不买单。到这里，我们可以得出一个结论，低价策略，并不是万能的，价格战并不是电商取胜的法宝。

那么，国美的营销问题究竟出在哪里呢?与苏宁电器在电商方面的坚决态度不同，国美对待电商总是摇摆不定，想要独立发展在线平台，但是又割舍不下线下渠道，又积极的通过“投金宝”布局互联网金融和在线旅游，并且在2015年启动了“全零售战略”，并强调，这个战略实施的核心只在于员工微店，目前号称微店数量已经过万，在微商前景人不明朗的情况下，这一步棋着实有些冒险，国美究竟的方向是什么，前景是什么，国美自己都没有搞清楚，这从国美高层的频繁变动中就可以看出端倪。

战略不清晰所带来的直接后果，就是在营销方面没有重点，因为战略的不确定性，让营销失去了方向感，深层次品牌建设层面无处下手，只能把营销放在价格层面，才有了国美在618一脉传承的撕咬京东，大打价格战，并大肆制造噱头的营销手段，也有了在双11，双12加入电商大战，泡制话题，吸引关注之举。这才让很多人对国美有了每逢电商购物节就凑热闹的即视感。

再回到价格战的问题，首先，什么是价格战?价格战不是单方面就能打起来的，必须有人接招才行，不然就只能理解为单方面促销了，而恰恰国美的价格战就是这样的，单方面宣战，且鲜有人接招，5月20日，国美在线在盘古大观贴出巨幅广告，标语“家电618，主场在国美，对面的东东看过来，贵过你我就赔300”，但是京东并没有接盘。不可否认，国美在营销方面是有些手段的，除了盘古大观的广告以外，京东发布会当天，针对此前京东发出的以李娜、刘强东、谢霆锋三人广告组图，国美在线推出针锋相对的九宫格营销图片，针对京东的“我不变”，国美提出“我变了，仍然围绕的是比价。

从某种意义上来讲，电商价格战的本质是公关战，同样的价格在不同的电商平台其销量有天壤之别，这牵扯到用户习惯的问题、物流的问题、服务的问题等等，并不是一味的降价就能带来销量的，所以我们看到电商促销动辄几十个亿的优惠券，真要是这样，一个购物节，很可能全年就白干了。而未来电商的竞争更多的将在服务竞争、价值竞争，最终到客户体验的竞争，纯粹的依靠营销噱头，是揠苗助长的行为，这样的企业是没有根的，也就谈不上枝繁叶茂了。