朋友圈的“卖产品”生意，核心正在渐渐变成“招代理”。通过组织下家吸人、晒产品、晒打款图等，异化了的微商像朋友圈的癌细胞一样蔓延，将越来越多人拖入一个个利益之圈。

主持人撒贝宁问，“今晚有人还没刷微信吗？”结果有人举手，他说，“你赶紧回火星去吧，地球已经不适合你，因为地球已经被微商占领了！”

这是2015年5月19日，广州国际体育演艺中心，全国工商联美容化妆品商会主办的“微商诚信誓师大会”现场。

自从腾讯2011年初发布微信这款移动社交软件以来，用户数到2014年底已达5亿。在2013年前后开始，“微商”渐渐入侵朋友圈。

难以确切统计究竟有多少人已经加入这支浩荡大军，但微商汹涌而来的扑面感很清晰：从什么时候开始，你的朋友圈就潜伏了几个卖面膜的？朋友里总有几个80后、90后、宝宝妈突然创业了，问他们在干什么？微商！就算随意搭上一辆地铁，身边也常能遇到几个小姑娘在聊招了几个代理，出了多少货。

微商最重要的一个领域，就是化妆品。

全国工商业联合会美容化妆品业商会会长马娅告诉南方周末记者，仅其所在行业就至少有1000万名微商从业者，占行业的三分之一左右。

微商的造富神话，更是震惊众人。

最早一批做微商的代表企业广东思埠集团董事长吴召国称，2014年3月到9月，思埠的面膜卖了五到六个亿。不仅拥有了自己的办公大楼，还在2015年1月份收购了一家日化行业的上市公司。吴宣称，下一步的计划是三年内上市。

微商究竟如何兴起？它有怎样的魔力吸引到如此多的人群参与？是哪些人成为了微商的主力？这究竟是怎样一个财富神话？

占领朋友的朋友圈

吴召国自称一手缔造了微商文化，奠定了微商世界的基因——包括微商这个名字，都是他给行业的贡献。一个有趣的地方是，微商大部分都是卖面膜的，他认为这是因为自己当时在做面膜，“如果当时我做眼霜，也许现在全是做眼霜”。

吴的公司，思埠集团，是行业内公认的较早做微商的企业之一。另一家较早的，则是也卖面膜的“俏十岁”。

2013年，28岁的吴召国已经在化妆品销售行当浸淫了近十年，擅长用各种手法将产品推销到美容院，这份职业让这个高中毕业没考上大学的农村小伙子曾经收入可观。

怎么想到用微信做生意？吴自称是因为在2012年感受到传统行业的颓势，美容院的传统客户——60后70后们都开始网购了，生意越来越难做，因此萌生退意，开始研究淘宝。

但2013年的淘宝，已经不再是草莽创业的阶段，巨大的广告投入门槛并非一个创业者能兜得住。“再加上竞争对手刷单差评”，导致吴和朋友所开的卖丰胸产品的天猫店被关停。

后来，吴也打过微博的主意，但微博已渐渐式微，而微信朋友圈正在兴起。

为什么想到利用朋友圈卖面膜？吴在2015年3月出版了一本自传《思埠崛起：吴召国的微商时代》。在书中他说自己一开始做产品，就把视线定位在中国三到六线的城市，因为这些城市的老百姓对品牌没有概念，可以通过人传人的方式，“让老百姓自己来卖我的产品”。

当时吴还没组建公司，他只是在琢磨面膜，因为面膜技术含量低，又是女性的“刚需”。他找到了生产厂家，借用一个叫欧蒂芙的品牌，做了一款叫“欧蒂芙奇迹”的面膜，并将这款他自称品牌略山寨的面膜推到朋友圈。

此时，另一款面膜俏十岁已经在朋友圈大热——这两款面膜后来被称为微商界的“好基友”，一起创造了微商面膜最初的销售神话。

神话的关键一点是，不仅仅是自己在朋友圈卖，而且要让朋友也在他们的朋友圈一起来卖。

“那么多人利用自己的朋友圈，转发你的产品信息，这是多好的免费推广。”微商从业者，推出了泡芙小姐、炫爱洗护等微商产品的王颖对南方周末记者称。

但怎么让别人也在朋友圈卖产品？招代理，并且让代理也招代理，这是命门所在。

吴召国的第一批代理，来自在淘宝卖丰胸产品时积累的QQ客户群。他建了一个微信群，将这些人拉进来，给他们讲课，教他们怎么营销，怎么发展自己的代理。第一节课只有7个人听，有人听了没几分钟就退群了，“这些人现在肠子都悔青了。”吴召国对南方周末记者说，一直坚持到第三次开课，才有人真的留下来，“他们现在都是千万富翁了”。

2015年1月份，吴召国将年会开到人民大会堂，请来撒贝宁当主持人后，当月代理数量增加了两万人。

代理再招代理，这个模式飞速运转起来，造就了那些原本完全没有知名度的面膜的出货奇迹。

2014年3月份，吴召国正式成立了公司，到了9月份，每个月营业额已经能做到一个亿——一位化妆品行业资深人士对南方周末记者称，在本土化妆品行业，这个营业额能排进前20了，对于一个从零开始的面膜品牌，这简直是“神一样的速度”。

其实，早在吴召国大举开发朋友圈能量之前，已经有人在朋友圈零星发布商品信息，比如做代购的、淘宝卖家、卖服装皮包的等等。但这些更多地停留在无组织的零星叫卖，而且是“卖商品”。

但要想让“朋友”成为商品的推广员，真正发挥朋友圈“转发”带来的信息裂变功能，不能只是把朋友发展成买家，更重要的是让他们成为卖家，成为自己的利益同盟。

自此，朋友圈的生意开始变异成一个“招代理”的故事，不断扩充代理队伍，成为微商生态的核心。

有组织的代理队伍的兴起，改变了微商的根本形态。朋友圈的生意模式，也从单纯的卖货，变成以卖货的名义发展下线，售卖一个发财致富的梦想。

谁在做微商

但一款完全不知名的商品，怎么才能吸引代理们加入其中？

除了利用功效、广告、明星打造出一个全能型产品，更重要的是造梦：讲述一个可以复制的屌丝逆袭神话，当然，是通过做微商实现的。

吴召国常常和他的代理们讲：中国这样的投资环境，仍有三次穷人翻身的机会。第一次是80年代的下海，第二次是90年代初的股票和房地产市场，第三次是2000年左右的互联网革命。对于前三次都没赶上的人来说，2013年左右，新的机会出现，只要有一部手机和朋友圈，就可以创业，因为每个人既是消费者也是销售者。

耀眼的财富、奢侈的生活，包裹上创业的外衣，散发出金光闪闪的感召力。

在网上，随手搜索“微商”，各种“招代理”便bling bling地映入眼帘，句式、用词、允诺的梦想都出奇一致：月入百万不是梦，某某团队带你嗨带你飞。

汹涌加入微商的各级代理们，在去年下半年渐成势头。

微商界对代理主力的描述是：大学生、全职妈妈、三四线小明星、模特，或者有一定粉丝资源的网络红人，曾经做淘宝并有一定客户资源的商家。

吴召国现在的助理小陈，曾经就是吴的总代，来自宁波，2013年大一读了半年就退学了。她自己的团队在2013年10月曾达到200人，但她都放弃了，转而当了助理。小陈告诉南方周末记者：“跟着吴总，整个人格局和眼界都不一样了。”

带着南方周末记者参观思埠大厦的过程中，小陈非常自豪、热情。在思埠，大多数人的脸上都挂着和她一样的笑容，他们仰视着吴召国，期望有一天也可以像他一样成功逆袭。

吴召国称，在他的团队里，能坚持做下来的，“一开始都是穷人”，他们大多来自江苏浙江三四线小城镇。在他看来，那么多人加入微商，一方面是大学毕业生就业困难。另一方面就是，微商的财富故事激发了最底层的老百姓创业欲望，大家普遍想改变自己的生活。

某种程度上，这正是社会现实的一面。根据教育部的统计，2014年全国高校毕业生总数达到727万人，但经济的下滑趋势和失业率的增加，让大学生就业变得艰难起来。国家层面对创业的提倡——比如教育部甚至出台规定鼓励大学生保留学籍创业，更让创业如火如荼。

号称“零门槛”的微商在此时出现，对于全社会来说都称得上正中肯綮。

温州人暖暖在2014年7月被闺蜜拉入微商大军。她原本做家纺生意，有自己的床上用品门店。

暖暖说，经济不好，是很多人加入微商的一个原因。她的店铺在南昌最大批发市场的临街位置，但“客流量依旧少得可怜”。

来自浙江、广东等传统制造业发达地区的代理，是微商圈主力人群之一，对他们而言，利用闲暇时间做微商赚点外快也没有什么不好。 “最诱人的是门槛低。”陈杨娉对南方周末记者称。陈是个90后，留学回来后在父亲的化妆品企业里工作，目前职务是富城国际董事会特助，是个典型的富二代。

对这个群体来说，创业的诱惑比就业大得多。

看到有朋友在微信朋友圈卖服装，陈杨娉也鼓动父亲的公司开发出一款专门针对中低端、低年龄段的口红，取名魔姬，通过朋友圈售卖。从2014年7月份开始，到现在已经积累了700-800个总代级别的代理。她对自家品牌代理商的年龄层分析是，47%是80后，29%是90后，而且90后在趋势上会更成主流。

在喜欢自由生活方式的90后眼里，微商的相对低门槛（只要有进货的资本，不需要开店铺、付出高额的广告营销成本等），自由灵活的时间，动动手指、喝着咖啡就能把钱赚了，很有吸引力。

陈杨娉认为，90后的吸粉能力很强，和做微商特别需要的炫文化非常契合——对90后来说，这个时代的竞争力，已经不再是拼爹拼妈，而是拼颜值。

“有下家的永远不会亏”

在微商的体系里，每个人都有属于自己的位置。

同济大学大三学生June在寒假看到朋友在朋友圈卖面膜，便跟着加入了朋友所在的“宝宝团队”——这些“××团队”，是微商世界的组成单元。

刚加入时，June花了一千多块进了面膜，是最低级别的四级代理，也就是最底层的所谓“小白”。

不同微商品牌，对自己代理体系的具体称谓不尽相同，但大致都会有从官方、总代，到省级代理、市级代理以及低端代理几个层次。

不同级别代理的通关秘籍只有一条——拿货越多，级别越高，单价越低。品牌商通常只对官方代理发货，高级别代理还需保证相对固定的出货量，否则将被降级。

以正在朋友圈热招代理的东田炫爱洗发水为例（在朋友圈面膜质量被媒体曝光后，洗发水正在成为新晋热卖品类），其官方代理需要一次性投入20万。即便是这样，目前官方代理也已经招满，共有近30个团队。一位负责代理团队的工作人员称，“现在官方代理都是老微商了，在2013年就开始做了，他们都有自己团队。”

这些官方代理再继续招代理。

不同档次的代理之间，拿货价差别非常大。最低级别的所谓导师，这套洗发水的拿货价是115元每套，至少拿4套，也就是最低只需投入460元。而更上一级代理（省代）的拿货价则降低到每套85元，但拿货数量的门槛也提高到2箱（48套）。最高级别代理（总代）的拿货价更是低到每套65元，但门槛也骤升到12箱（288套）。

而这套宣称是李东田以私人名义参与研发，和chanel香水同一个香型，瓶身由阿玛尼品牌设计师参与设计的洗发水，在朋友圈的零售价统一规定为169元。

不管最终卖给谁，拿货越多，进价越低，赚得差价自然越多，上家会这么提醒小白们。

最高级别的代理，以最低的价格拿货后，便有了不停朋友圈刷屏，不停加人，不停招代理的动力。每个人发展的下家，都成为自己团队中的一员，但这个下家也可以拥有自己的团队，上家并不直接管理下家的团队。

只有不停地发展更多的下家，才能更快地将手上的货出掉，赚取差价。微商的代理扩张模式因此有了驱动力。

“小白”June很快就退出了这个行业，因为他发现，这其实是一个类似传销的模式，不对劲。不同级别进货价之间悬殊的价差，也让他对产品质量生疑。

June所在的团队卖的产品包括面膜、BB霜、洗发水、纤体霜等。他很快就发现，“上家”不仅是希望他卖货，更希望发展他成为更高级别的代理，进更多的货。

“想做大想挣钱就必须知道囤货，从一个代理敢不敢囤货也能看出这个人的自信和目标”，上家给小白们这么讲故事：去年团队有一个代理姑娘，零售特别好，基本每天都进货1000元到2000元。为什么不一次进一万的货拿二级代理呢，比按照四级代理拿货挣得多多了。在上家的劝导下，这个姑娘为了攒钱进货吃了一周的面条，肉都不敢加。

生态链最底层的代理，也就是小白，拿货价最高，直接面向消费者，承担了货品卖不出去的全部风险。

一位微商厂家的销售对南方周末记者称，在这种模式下，上家没有风险，因为都是先打款后发货，卖不出去上家也已经赚到钱了。他说，“有团队有下家的人就永远不会亏”。

“最早做这行的上层的代理们，肯定是赚到钱了，但货都囤在了中小代理手里，成了一个内部自销系统。”一位日化行业资深人士向南方周末记者分析说，“真正能赚到钱的，也就1%。”他的估算依据是，2014年底他一口气加了四百多个微商的微信号，现在仍持续在发朋友圈的也就三四个人。

吸人大法、打款图与同盟军

代理们进入微商的世界，首要的工作之一是进行培训。

不同级别的代理被放进不同的微信群，几乎每周，至少每月都会有一个培训，最核心的内容就是教你怎么加人，以及发朋友圈。

外界以为微商是基于朋友圈的熟人生意，但其实微商界早就不只满足于熟人，如何扩充朋友圈，是进入微商界的必修技能。

来看看这些琳琅满目的加人大法：

问朋友要公司通讯录，挨个加。

到KTV附近摇一摇，搞定一个坐前台的、夜场的。

去各大租房网、中介网发布微信，说要买房、租房，分分钟有几十个人来加你。

搜索微信点赞群，进一个就能加99个人。

……

除了加人，上家还会不停“push”下家发朋友圈。

发朋友圈也有技巧，首先要把控节奏，每天的早晨十点左右、中午、下午四点左右，晚上七八点，睡觉前，这几个节点必须发一次朋友圈。

一张自己最美半边脸45度角或65度微侧面的头像非常重要；发到朋友圈的照片，要秀自己和产品的合影，有孩子的晒孩子和产品的合影，要轮番使用不下30种美图工具修饰；此外，还要炫代理、炫收入、炫发货图，传递日进斗金的快感。

王慧明（化名）就是看到朋友的女朋友天天发朋友圈，不停晒发货图、打款图，真的很赚钱的样子，才开始加入这个游戏，成为朋友女朋友的下家。

自此，只要有空王就得抱着手机，不停地加人，不停地刷朋友圈。但坚持了几个月，她的货几乎没卖出去。但明明没有卖出去，却还得每天发卖货图、产品图、收款图。其实图都是更大的代理发到群里的，然后大家都去用。

至于上家的图是不是真实的，王慧明也说不清。网络上有帖子揭发有软件可以作出成交图，后来做到省代级别的暖暖也承认有些图是假的，“其实很好辨认，那些模糊不清的图，多半是假的”。

王慧明渐渐也对此疑惑起来。她身边的微商朋友，其实货卖得也并不好。她开始怀疑微商的商业模式里，是不是真的会有最终的买家？究竟谁会在朋友圈买这些没有知名度、无法退换货、交易没有任何担保的产品？

不过，没有人说破这个行业里公开的秘密。

到2015年4月份，媒体陆续报道朋友圈面膜存在使用激素等违禁物的质量问题，微商的高速发展开始慢下来。

暖暖承认，媒体对朋友圈面膜质量的报道，影响了代理之间的相互信任，很多人开始怀疑自己做的产品究竟有没有质量问题。

一位日化行业资深人士告诉南方周末记者，他有位代理某微商品牌面膜的朋友，曾特意委托他帮忙检测，结果确实有质量问题。但朋友投了十几万进去，最终还是选择了沉默，这款面膜也依旧在售。

微商是不是救世主

“微商现在到了瓶颈期”，这几乎是整个微商圈的共识。

在行业外部，越来越多的品牌被微商的创富能量震惊，迅速加入其中。

在5月份刚刚结束的上海美博会上，参展商们都感受到了微商的火热。几乎每个品牌、每个展馆都打出了微商的招牌，主办方也特意开辟了一个专门的微商展馆，召开各种关于微商的论坛。这让每年都来参加这个专业展会的行业内人士很是感慨。

吴召国称，一方面，因为微商门槛很低，很多机会主义者进入行业疯狂圈钱，随便代加工一个品牌就开始全国招代理，完全不顾及产品的品质。另一方面，曾经看不上微商的土豪老板像当年一掷千金成立电商事业部一样，迅速组建了微商事业部，好像微商就是救世主。

但在内部，底层代理正在慢慢觉醒。

大学生June感觉不对，退出了。王慧明也放弃了，卖不出货，还得夸张地抱着手机宣传产品，不发图上家就来找麻烦，烦透了。

一位为微商生产产品的厂家销售对南方周末记者称，“今年以来，微商的订单量在下降，慢慢不好卖，大家就不做了。”

在这两种力量的作用下，微商正在从草莽创业阶段过渡到大洗牌阶段。

“大家都清醒了，神就消失了。”上述行业资深人士评论。

针对微商类似传销的质疑，微商界的调整速度也很快。靠微商完成屌丝逆袭的吴召国反复强调，他们今后实行平台模式，平台拥有强大的代理队伍，谁想做微商，不用招代理，直接放到这个平台上就行了。而且他强调，对于各级代理不再设立门槛，比如说不能要求代理囤货拿代理权。

吴召国坚持，微商乱象，是因为产品质量参差不齐，缺乏品牌影响力，只要有知名度的好产品进入微商，挤掉低水平的三无产品，肯定有终端消费者埋单。微商不是传销，而是打破了传统上从生产商到代理商到消费者的直线结构，让消费者也变成销售者的一种新型商业模式。

而另一种看法则认为，微商层层代理的模式，和其利用朋友圈做生意的两大要害，与微信朋友圈这个产品的私人社交属性根本矛盾，人们心里对朋友圈售卖商品的排斥，决定了这种所谓创新不可能有终端消费者，是彻头彻尾的传销。

微信公关部门则告诉南方周末记者，他们对此的态度是：微信是一种生活方式，用户有权利选择自己微信使用方法，但前提是合法合规。微信坚决打击售卖假货、违禁物品、侵权商品、透支信任恶意欺诈、非法分销行为。在6月2日，腾讯微店决定每个月2日为公司“打假公布日”。

5月19日，广州国际体育演艺中心，国家商务部研究院服务业研究部副主任俞华出席了微商诚信誓师大会，他强调，少数“乱象”影响了整个微商行业，规范微商迫在眉睫，要打造健康微商生态圈。

同日，思埠成为广州市花都区政府试点单位，称即将打造互联网+微商孵化基地。

在更大的范围内，至少到目前，与微商相关的法律和监管都还是空白。政府的看法也并未明晰，这像一把达摩克利斯之剑，悬于微商的头顶。