5月15日，澎湃3.0正式上线，CEO邱兵一如既往地又奉上了一篇颇具情怀范儿的新版寄语，题目叫《我们的失败与伟大》。本来是为一本书写的序言，一稿两用，拿来献给了澎湃3.0。

有微信公号文章说，“此篇依然是典型的邱式叙事风格，讲述了一个发生于26年前亲身经历的实习小故事，充满年代记忆的细节和饱含传统媒体人情怀梦想的片段，最后以希望和远方结尾。”

但是说实话，读这样的文章，对我这样一个一项缺乏文艺细胞的人来讲，非常地“无感”。清晰地记得，5月15日下午两点左右，一位上海的同行把此篇文章放到微信朋友圈里，我阅后还以为这篇文章放错了地方，作为一篇书评或序言是可以的，但作为一个媒体产品的寄语，简直“不知所云”。

之后，看到不断有朋友圈的朋友转发此文，我就又读了一遍，才找到了此文的中心思想，原来就是这句话，“新闻是多么神奇的一种职业，那么远的热情，让我淡忘了那么近的忧伤”。

这么简单的一句话，被埋在了一篇长达2000多字的文章末尾。此句关键的话之外，都是一些看起来不找边际的细节回忆，比如“我需要从中关村坐332公交车去白石桥，然后坐地铁到东直门，出来后换107坐到海运仓胡同”，比如请吃肉包子，比如谁出了20块，谁出了30块等等。

了解澎湃和邱兵的网友应该很清楚，这样的叙事风格已经是典型的“邱式叙事”。2014年7月22日，澎湃上线，邱兵的寄语是那篇充满文艺气息但又被吐槽“不知所云”的《我心澎湃如昨》；2014年11月16日，澎湃2.0上线，邱兵写了一篇《月亮与三千元人民币》，风格依旧；算上这次的《我们的失败与伟大》，“邱三篇”的名号算是坐实了。

在《我心澎湃如昨》中，邱兵讲述的是他在复旦新闻学院毕业时候的一个故事，抒发了一股依然在燃烧的新闻热血情怀；在《月亮与三千元人民币》中，邱兵回忆了与一位老报人老领导的交往故事，反映的是澎湃在经历了最初的聚焦后面临诸多质疑时，作为CEO的邱兵对于“改”的坚持和执着；而这次《我们的失败与伟大》映照的则是澎湃上线接近300天之际，邱兵团队对一份“不忘初心”的坚守。

邱兵在澎湃的“邱三篇”就是这个样子，但是如果追究一下历史，我们很容易发现，“邱式叙事”早就由来已久，网友们曾经归纳出他在《东方早报》上的“邱四篇”。《东方早报》是澎湃新闻的母体。

“邱四篇”里的一篇是《2014新年致读者：大河奔流》，说的是邱兵与他在重庆的初中老师“老Z”的交往故事。老Z2010年初到过上海，在路边买了一份东方早报。那一天该报的头版头条新闻说，东方早报请一千名世博工地的建设者吃了一顿晚餐。老Z用红墨水笔写了几句阅后意见：“志存高远，心怀贫弱，小邱娃儿，不负我心。”邱兵想用这个故事告诉他的采编人员，我们要好好做新闻，因为我们有老Z这样的读者。

另外一篇是《2014改版致读者：报纸还没有资格死》，这篇说的是东早当时的一次改版，故事倒是不多。

还有一篇是2012年4月10日的《上海经济评论发刊辞：如果重要不妨枯燥》，说的是当时东早新办了一个周刊，每周二出。周刊定位很高，如果不是财经人士，不一定能看懂。邱兵此文讲述了为什么要做这么一个枯燥的周刊。

最后一篇是《2008新年致读者:小东这四年》，此篇是完全的故事体，主人公小东是东方早报的一名财经记者，经过不断努力，2007年下半年在上海买了一套50万的房子。邱兵当时想说的是，该报有很多个“小东”，他们在执着地为读者提供正确、重要、权威、健康的新闻。

无论是东早时期的“邱四篇”，还是如今澎湃阶段的“邱三篇”，分析了这么多，不是说明我喜欢这样的叙事风格，恰恰相反，我对这样的文字是非常不感冒的，但是为什么又在这里不要其烦地讨论这些文章呢？

2012年4月10日，《上海经济评论》创刊。

其实原因只有一条，我是想从邱兵的文章中看看邱兵是一个什么样的人？再从此出发，看看澎湃的发展前景如何？大家知道，在中国做事，领导人的气质就是企业的气质，CEO的风格、总编辑的风格就是媒体的风格。

我远在广州，没有见过邱兵，在澎湃之前，也基本没有听说个这个名字，邱兵如今在媒体界的江湖地位就是靠澎湃这个产品打下来的。澎湃去年7月22日才上线，到现在还不到一年，邱兵短时间内的成名和澎湃的发展是同步的，和“邱三篇”的刊发也是同步的。

显而易见，这些文章无论讲什么故事，都是在“贩卖”一种新闻理想和新闻情怀。与此同时，在这些文章中，我们看不到邱兵对具体新闻操作的看法，更加看不到他对澎湃盈利模式的讨论，而外界，最关心的可能并不是新闻理想，而是具体的新闻运作以及盈利模式。我想，这也是邱兵这些文章在网络上既有热烈转发也引来热烈吐槽的原因。

邱兵不说，可能是文风所致，也可能有自己“局内人”的难言之隐，但是本号作为一个对新媒体生产的观察者和研究者，却不能只谈新闻理想，而不谈具体运作。

从“邱三篇”和“邱四篇”的文本来看，邱兵是这么一个人。第一，在重庆长大，在上海读书和工作，有重庆人的热烈，也有上海人的精明。第二，80年代在上海读大学，读的还是复旦新闻系，耳濡目染，有新闻追求。第三，从东方早报到澎湃，认识到了媒体变革的必要性，也在亲身参与这个变革。第四，媒体环境变化再大，但是怀有不变的新闻理想，一直致力于优质新闻产品的生产。

邱兵这样的个性一定程度上塑造出了如今澎湃的下面四个特性。

第一，既有东早又有澎湃，实施双品牌战略。

澎湃的母体是东方早报，该报诞生于2003年，截止到2014年7月，该报已经存在十年有余。在上海的报业市场上，新闻晨报、新民晚报的营收状况是最好的，其次文汇报和解放日报依靠强大的政府资源，日子也不会太难过。本号虽然不掌握具体经营数字，但依据常理，东方早报的位置应该比较尴尬，因而也最有转型的动力。

2014年7月以后，东方早报推出了澎湃，旧有的报纸依旧在运转，因此澎湃并不只是一个线上产品，线下每天还在出版40个版左右的纸质产品。只是，一般读者（特别是上海以外的读者）只知道澎湃不知道还有一个东方早报。它运用的是一个“双品牌”战略，报纸是东方早报，新媒体产品则叫澎湃。

传统媒体向新媒体转型，有的用双品牌战略，有的用单品牌战略，有的用混合品牌战略。关于这个问题，本号的前身“香港观察”上曾经发表过多篇文章去论证。没有最好的，只有适合自己的。

澎湃用的是双品牌，可以与之比较的则是财新传媒，坚定实施单品牌战略，前段时间刚刚又把纸质的《新世纪周刊》改名为《财新周刊》，网站、微博、微信、杂志全部统一在“财新”品牌之下。本号是比较看好这种品牌战略的，特别是原来纸质产品盈利能力很强的媒体，更加适合采用这个战略。

第二，新闻生产的重心转向新媒体平台。

澎湃诞生以后，原来东方早报的采编体系全部重组，把新媒体平台也就是澎湃作为最主要的生产平台，东方早报虽然每天还在生产，但是在整个媒体内部的地位已经下降了。

这其实是澎湃最大的意义，也是澎湃称为一个现象级新媒体产品的主要原因。这几年，传统媒体搞转型，一直都在做，但是基本都是在做改良型的产品，对原来基于报纸的新闻采编流程只有“改良”，没有“革命”。

但是澎湃不同，澎湃诞生以后，所有新闻采编力量都围绕它在转。

第三，招聘充实采编力量，坚持走原创的道路。

为了把澎湃做好，2014年，澎湃比较大规模地扩充了采编队伍，在全国很多个城市建立了记者站。我们知道，这几年，媒体的用人整体上是在下滑的，澎湃这么做等于是在“逆势而为”。

之所以这么做，就是要把原创新闻做好，而不是像商业网站那样只是做一个聚合平台。在中国，做聚合平台有非常大的诱惑力，四大门户就是这么做的，这两年非常火爆的“今日头条”也是这么做的，连一向非常重视原创的南都也做了一个聚合性的“并读”新闻客户端。

澎湃抵挡住了做聚合的诱惑，坚定地走原创的道路，抬高了自己的运营成本。这是需要很大的勇气的。在这一点上，我想邱兵固有的新闻理想是起了作用的。

当然，聚合平台也不是那么好做，特别是后来者要出头是非常困难的。

第四，立足上海，面向全国，做新型主流媒体。

在移动互联网时代，一个地方媒体不做本地新闻而是做全国性的新闻，这样的选择也会让人感觉有些突兀。不过，澎湃一开始就坚定地做全国新闻，事实证明，也取得了不错的效果，上线后，澎湃刊发了大量来自全国各地的新闻特别是贪腐新闻。

做全国新闻有一个好处，就是报道的天花板相对要高一点，虽说原则上不能搞“异地监督”，但是只要尺度把握得当，异地负面新闻比本地负面新闻还是要好做一些。

从中央的号召来说，未来几年要做几家新型主流媒体，澎湃估计也是看重了这个机会。再加上，上海书记韩正对媒体发展的高度重视，这个机会还是蛮大的。

特点是有了，但可惜的是盈利模式还没有。关于这一点，邱兵的上司裘新看得很准，在今年一季度的会议上，上报集团总裁裘新就分析了包括澎湃在内的几个新媒体项目面临的共同问题。

主要是三个突出问题：一是缺乏足够的技术支撑，大多采用外包方式解决技术力量不足的问题，对新媒体产品的调整、优化工作容受制于人；二是缺乏以薪酬考核体系为代表的配套机制的创新应用，现有机制对人员活力的激发不足；三是缺乏成熟的商业模式。

最后一点是重中之重，缺乏成熟的商业模式，换句话说，就是挣不到钱，不能挣到钱，就缺乏可持续发展的能力，说不定哪天就玩完了。

顺便说一句，裘新和邱兵据说都是复旦新闻学院毕业的高材生，现在又是上下级关系，但是两个人的讲话和文章完全是两个不同的风格。邱兵是十足文艺范，看着动情，看后不知所云。裘新则是条分缕析，问题明确，逻辑清晰。

不过，话又说回来，澎湃毕竟只有一年不到的时间，虽然还看不到明确的商业模式，但毕竟已经迅速成长为中国一个现象级的新媒体产品。就此而言，澎湃已经是走出了成功的一小步。

有了优质的新闻产品，有了业界和读者给予的好名声，也就有了很好的品牌效应，这就相当于把一个小姑娘养大成人，长得又漂亮，又接受了良好的教育，有了独特的气质，这样的姑娘即使自己不能挣钱，将来也可以找一个好婆家嫁了。找一个好婆家嫁了，让婆家把姑娘养起来，其实也是一种盈利模式。

在这个新媒体产品从出生到卓越的蜕变过程中，向邱兵一样拥有新闻理想虽然不是充要条件，但毫无疑问却是一个必要条件。邱兵不时通过一个个自身亲历的故事讲述对新闻理想的坚守，在时下媒体转型“盈利模式”不离口的情境下，倒也算是难能可贵，因为无论到了什么环境下，新闻最本真的东西永远不会变。

(来源：窦丰昌 媒变)