费新军敲了10分钟门，无人应答。两个被找来干活的师傅正蹲在几米外的田边抽烟。他要在这家路边的后墙上刷广告，却找不到房主。又等了10多分钟，师傅喃喃地催促着早点开工。他摆摆手招呼两人干活。“网购上京东，省钱又轻松”，他又念了一遍广告词，叮嘱师傅，别刷错了。

沿着脚下的水泥路步行十几分钟，就是刘强东的老家来龙镇光明村。这几栋平房是进村路上仅有的建筑物。

底色刷到一半，墙根闪出一人，手指正在“上妆”的师傅，呵斥他们停下：什么人？怎么没说一声就刷上了？费新军赶忙上前解释，京东的，找不到房主才先动手。来的是位老头，一听京东，脸上的阴霾全扫，“大强子的啊，刷吧，刷吧。”

大强子是当地年纪大的人对刘强东的昵称。这个少时离乡在外闯荡的人拥有一家叫京东的企业，他要来刷广告，老乡不但不收钱，反而很欢迎。这让费新军的工作轻松不少，身为京东在宿迁宿豫区服务中心的负责人，还有3000多平米的刷墙任务等着他完成。

但是“京东”和“刘强东”也是近几年才在宿迁广为所知。尤其今年春节，刘强东在老家光明村家中散财的行为，把他个人声誉推向顶峰。京东电商下乡，又让每个人近距离与他的企业粘上关系，不仅在家门口买到大强子的东西，宿豫区还有179个乡村推广员帮他发声。

早些年，乡间对刘强东和京东的描述是，“来龙姓刘的，在外面卖数码。”甚至2009年京东决定将全国客服中心合并迁至宿迁时，最大的难题仍然是招人。分管客服中心的京东副总裁黄金红叹息，服务性质的工作对当地没有吸引力就罢了，关键是很多人并不知道刘强东来自宿迁。

但是如今，京东已经是宿迁的一个符号，一块招牌，甚至一座靠山。不论是官员还是百姓，因为处在这家公司的核心人物刘强东的出生地而激动不已。小城中、村庄里，提及电商创业，每个人都心怀梦想和希望。

宿迁是江苏最年轻的一个城市，1996年建市，至今不通火车。早上8点，我从北京出发，乘京沪高铁花3个小时至徐州，高速上再跑近2个小时到宿迁。我们这次聘请的摄影师正好是宿迁人，他上大学时最发怵的就是回家，清晨出发，颠簸10多个小时，踩着余晖进家门。“封闭，生猛”，这是他对生养之地最强烈的感受。

2009年，京东买下宿迁市区最繁华的一个户外广告牌，打出客服中心的招聘信息，明晃晃的大字提醒来往人群，京东是宿迁人办的企业，不用东奔西走，在家门口就能上班。客服中心窝在从管委会借来的房子里，员工拿的只是当地工人水平的工资，没有什么竞争力。

刘强东说，加两百。黄金红摇头，不够。那就再加两百。非调薪时间点，刘强东三次破例给客服中心加薪。他每次回宿迁，必去客服中心，跟黄金红说得最多的一句话是，“有什么困难要我解决？”招聘、班车问题，甚至每天两块钱的零食补助，刘强东都亲自过问。

他是有故乡情结的，每年回宿迁一两次。尤其春节前，他都会让助理把行程告诉发小李江，几号回，几号走，什么时间多招呼几个同学聚聚。今年因为带着奶茶妹妹，他只让李江小范围通知了几个朋友。李江如今是光明村党支部书记。

上高中时，刘强东听从一位齐老师的建议考上人大，为的是以后从政，当宿迁县县长造福乡里。大二时因为没当上预备党员，刘强东放弃从政的念头，他自白，“以我这种较真的性格，真去了政府，是没有能力保护好一个县的。既然不能够从政，那就去创业。”

第一次创业开餐厅亏了20万元，那是他父母一辈子攒的钱，还有从小姨那里借来的。后来在日企短暂的经历，间接催生了“霸道”总裁。2009年，金融危机后他拿到关键的一轮融资，从此京东成为国内除阿里之外最重要的一股电商势力。去年5月，刘强东站在纳斯达克敲钟，宿迁政府在当地组织了越洋视频连线。如果说宿迁感受到京东成功的热度，光明村则完全沸腾了。

今年春节前，李江接到京东方面的电话，要求统计全村60岁以上老人数量。大强子回乡发钱的消息不胫而走，对于未知的数目，街头巷尾议论着、揣测着。

京东在光明村的合作点就设在村委，政府支持力度很大

李江是刘强东的发小，也是连接京东和光明村的重要人物。见我们的时候，他穿着一身运动衣，皮肤黝黑，说话轻缓，没有为官的做派。他早年在少林寺学过武术，至今保持着修长的身材。他对京东“门清”，甚至记得哪一年的管培生是京东哪位副总招进来的。有一年刘强东带着几十名管培生回宿迁，饭桌上初出茅庐的职场新人轮番上来给李江敬酒，他喝大了，“敬了一圈又一圈，根本不知道喝过还是没喝过。”

光明村历任书记、村长和其他干部被召集起来，李江不露声色，只问众人怎么看刘强东回乡发钱一事。他很清楚，“谁又嫌钱多呢？”

有人说，这孩子不容易，发什么钱？

有人突然问了句，今年发了，明年还发不发？

众人沉默片刻。年长的一人站起来，抬高音量，“人家欠你的，还是少你的？你儿子平时给你多少钱？”

李江见状，也大概明白了大家的心理，顺着话头说，“这就是刘强东的心意，他发钱是考虑到我们村的老年人比较多，让老人得到实惠，也为子女在减轻负担。”嗡嗡的交谈声忽高忽低，每人怀抱着“能发一千块就不错了”的预期散场了。

从刘强东考上人民大学开始，光明村人就对他有了期待。人们预感他今后会成为一个大人物，不管他是从政还是经商，总之出人头地之后，一定会照顾光明村。

他们等来的这一天是2015年2月17日，650位60岁以上的老人走向刘强东家的老房子，出来后每人脸上挂着笑，手里攥着1万块。

这令人难以置信，“这孩子是不是傻了？”很多人一下子没见过这么多钱，老泪纵横，抓着李江问，我能不能给刘强东磕个头？还有人拍拍做小买卖的儿子肩膀，语重心长，“以后你回来每人发500，也算给老张家争脸了。”

合并了长安村和花园村的光明村，共计820户人家，3360人，其中有一半人外出谋生，50多人在京东上班。2014年，全村人均年收入一万一千元。党支部副书记曹鑫难掩兴奋，“把650万元算进去，今年的人均收入肯定要提高的。”这个1989年出生的大学生村官有着与其年龄不相符的老到，只有笑起来才无法掩饰他正青春，“如果把刘强东算进去，我们村早就达到小康水平了。”

有人来找曹鑫买东西。

他记得这位大妈，想要一台电饭煲，昨天在京东看过没下单，今天她又来了。在几个不同品牌的页面之间不停切换时，她抛给曹鑫一连串的“万一”，万一不好能不能退？万一质量有问题怎么办？旁边有人劝她直接买一款多功能新品，曹鑫拦住，“还是多看看，一定要看好，满意了再下单。”最后，大妈选了一款199元的美的电饭煲，货到付款。因为首次在京东购买，她得到一只牙膏作为赠品。

做完村官的分内之事，这就是曹鑫的兼职任务。他有一个京东账户，有权限打白条，帮助家里没有电脑或不懂操作的村民注册账户、下单。大家电、电饭煲、剃须刀、日用品等浩浩荡荡地穿过麦田，运到村庄。曹鑫在京东给媳妇买过iPhone6，338元一罐的德国原装进口喜宝奶粉是他买给孩子的。

光明村合作点内京东的订单量，iphone手机是推广员曹鑫买给媳妇的

这些在城市里习以为常的标准动作，都是在京东光明村合作点完成的，而且它就设在曹鑫上班的村部。屋里桌子排开，摆着两个台式机，旁边小间里堆着赠品，也临时充当收货室。除了曹鑫，妇联主任程欣专职负责京东推广。像他们俩这样的推广员，费新军在宿豫区管理着179人。而当地政府对京东电商进村的态度是，鼓励有想法、懂电商的村官积极参与。所以，不少乡村合作点就设在村委会。

女孩儿来合作点取货，她买的是两盒“我的心机”面膜

县级服务中心下设乡村合作点，由推广员负责传播京东品牌，承担下单和售后服务，这被称作宿豫模式，也是京东电商下乡的范本。如果模式走通，会在全国推广。

京东还在刘强东的老家设立了光明村专场，首页赫然打出“光明村家电大集，老板刘强东感恩故里”。乡村爆款水壶、蔬菜料理机，眼花缭乱的产品优惠力度很大。

2月份，曹鑫经手的下单量是323笔，金额达到4万多元。凡是经推广员代购或注册的账户消费，每单都有返点。理论上一个村只配备一名推广员，现在名额已经招满。但是我们在宿迁的那几天，费新军每天都能接到各个村干部举荐推广员的电话。他不好拒绝，只是说招聘机制有变，每月能做到一万元销售额的推广员才能被接收。

曹集乡孙庄的推广员孙先梅因为2月份业绩突出，得到价值200元的京东内购奖励。费新军帮她选了4桶食用油，“实惠”。35岁的孙先梅性情爽朗，待人亲和，她喜欢老家的生活。上百斤的冰箱、洗衣机被人送进门，而不是大老远地自己抱回来，她觉得更方便了。

4年前，她在村口开了一家小超市，集百货与农资一体，旁边又是村委会，平常人来人往热闹不已。1月初，孙先梅知道京东招募推广员的消息后，径自找到费新军，怎么说都要搭上京东这条船。

因为10年前，她错过了。

当时孙先梅的一位同学在京东做事，招呼她去北京。“来龙姓刘的，在北京卖数码产品”，这是她所知的全部信息。介绍人说，工作就是看看电脑。

“哪有那么好的事？肯定是传销。”这是孙先梅的第一反应。新婚燕尔的她，担心这件事不靠谱，回来又丢了手头的安稳工作，不愿挪窝，甚至没往心里去。

费新军听后拍大腿，“你后悔吧，如果当时你去京东，现在至少是总监，千万富翁。”

孙先梅先是有点愣神，却也当笑话听过，“后来听他们说是京东，我确实后悔过，心想怎么那么没远见呢？就是去看一下嘛！”

电商下乡给了她二次机会，她告诉自己无论如何要死死抓住，“抱住大树肯定能乘凉。”这是她的生存哲学。

费新军来孙庄实地调研了一番，小超市，有人流，有电脑，店主年轻上进，正是他们的理想人选。不出几天，京东的LOGO就挂在了孙先梅的超市门顶。一个星期后，有人请她帮忙在京东下单了。

起初，她只会代购。如果来人要求注册个账户，自己回家在手机或电脑上慢慢看，她做不来，跟前来培训的人说，“你多说两遍，不要嫌我烦。”

曹鑫对此无障碍。他毕业于南京信息工程大学，专业又是物流管理，开过网店，这些问题在他那里手到擒来。他更多把京东的事情当作与村民沟通情感的介质，路上遇到老乡，问候语都是今天京东上哪款产品有特惠。他享受这种感觉，一种很强烈的存在感。

但是对于孙先梅和更多推广员来说，这是一件很有想象空间的盈利模式。费新军提醒她，一定要鼓励村民注册自己的账户。一旦通过推广员的链接注册的账户，只要在宿豫区下单，营业额都可以计入相应的人员名下，提取返点。这意味着，当你发掘了一名优质客户，可能在你不知情的时候，他就为你贡献了收入。

孙先梅不说话，抿着嘴笑了。

因为前任被同一用户给了6个差评，史恩强被调过来负责来龙等三个镇的配送

我在乡村配送员史恩强的脸上，却发现紧皱的眉头。除了推广员提供的前端服务，最后一公里配送才是电商下乡的咽喉。看上去他很忙乱，上衣敞开着，背包懒散地挂在身上。一手握电话，一手攥着货单，皱着眉头拨号码。

4月的第一天，飘着春雨，天气阴冷。上午11点多，史恩强开着面包车来到光明村站点送货，几个小家电由曹鑫代收，还有两个小件收货人要求自取，他站在雨丝中接通了电话，两人都说5分钟就到。

他被调过来负责来龙等三个乡镇的配送服务不过七八天，之前他跑北面的一个开发区。从言语中听出来，他喜欢原来的地方，配送半径小，密度大。现在则不然，每天的单量差不多，但是要比之前多跑上十几公里。没办法，他的前任被一个用户给了6个差评，站长决定俩人换岗。他似笑非笑地说，“现在强调精兵强将，我就是精兵。所以派我来。”

5分钟过去了，人还没到。他又打电话催了一遍。费新军发现摄影师在拍照，走上前扯了扯史恩强身上的衣服，发现斜挎的包有些脏，叮嘱他下回洗干净。京东配发的腰包太小，这个是史自带的，为了搭配红色的工服，他特意选了红色。面对镜头，他终于挤出了笑脸。

摩托车发动机声响起，取货的人来了。一对小夫妻，女孩买了两盒“我的心机”面膜，网上已经付过钱，拿到货匆匆离开了。宿迁市在2013年建起了大家电配送中心，所以史恩强以配送小件为主。又等了5分钟，取最后一单刮胡刀的人来了。史恩强说，他最长一次等过一个小时四十分钟。

沐阳县京东帮服店负责下属1500个自然村的配送服务

但是距离宿迁市50公里的沭阳，大家电却无法实现京东自营配送。这个比宿豫区大几倍的县城，是苏北人口最密集的地方之一，下属38个乡镇近1500个自然村，问题卡在最后一公里的配送。

2014年11月，河北赵县开出了第一家“京东帮服务店”，由县城当地的家电零售或售后服务点加盟，负责将大家电配送至县城乃至乡村。双方签署排他协议，一个县只有一家店。京东采用这种方式打进农村市场。相比之下，当年淘宝进村的包袱要轻省许多，最起码淘宝借助的第三方物流较早地亲近了乡村。

沭阳县的这家店开在205主干道上，是19条北上城乡公交的必经之路。一个星期，选址加装修，“帮主”仲崇明全部搞定。只是在LOGO制作上费了一番功夫，京东的吉祥物小狗因为变形问题返工两次，字母O则返工4次。仲崇明和他的合伙人李军柱在沭阳十多年来负责TCL、格兰仕等家电品牌的售后服务。

刘强东构想，未来京东农村电商服务由县级服务中心和京东帮服务店两种形式承载。前者自营，后者第三方合作。对于黔西那样的偏远山区，则以先锋站渠道下沉的方式抵达。物流服务是体现京东品牌的地方，配送员承担了巨大的压力。

仲崇明自己有两辆厢式货车，另外找了两个自带车辆的配送员。2月份28天内，他拿下859单，这个数量在现有京东帮里排名第二。因为订单量上涨速度加快，加上618大促在即，他准备再添置两辆车。逢周二、四、六、日送货，其余时间车辆去宿迁大家电中心提货。空余时，仲崇明带着大家下乡宣传。和所有乡村推广员一样，每个经手订单，他们都有提成。他常挂在嘴边的一个词是“用户”。

3月31日，周二，沭阳京东帮的送货时间。午饭后，我们一行五人开着小面的，跟上了孙士全的送货车。车是孙自己的，他以前给人搬家。送货时妻子就在副驾上，打电话联系收件人。

最后一公里的土路车开不过去，配送员孙士全背着步行

他开上了沭阳县出城的主干道。仲崇明载我们的这辆面的有点走风漏气，加上他对路线不熟，跟得有些吃力。十几分钟后，车子停在了城边的一座工厂门口。孙士全就地把一台美的饮水机交给对方，前后不到半分钟。

配送员从宿迁大家电中心码货时就设计好第二天的路线了，按照路途远近的顺序排列，最后一站的货自然在最里面。如果发生意外打乱送货路线，也可以打开车厢中部的小门。“但是那就惨了。”仲崇明警告。

第二件被孙士全拎出来的是两台空调，他扛上了某个新建小区一间正在装修的新房。下单的儿子不在家，浑身沾满灰土的母亲在监工。她反复跟儿子打电话，核实确有此事后从紧贴身体的兜里掏出一沓现金，抱在胸前，一张一张地数着。3987元，她又数了一遍。孙士全要她在单据上签自己名字，旁边加上“代”字。老人犹豫了一下，还是签了。这一单送货的时间有点长，因为他要反复解释安装和质保事宜。

相比之下，跟年轻人打交道容易很多。第三个收件人是一位两岁小孩的母亲，她是京东的老用户了，这次买了50寸的酷开电视。她记得孙士全，上次的冰箱就是他扛上了二楼。她进卧室拿出一沓现金。我问，为什么不刷卡？她笑了笑，“我们习惯用现金，一两万都是要点钱的。”

老人右手是假肢，用左手勉强签字

这是下午真正送进农村的第一单，但是似乎毫无难度。大家对网购并不陌生，孙士全也没有迷路，他只是在距离目的地不足百米处停下来确认了哪栋房子。让我大开眼界的反而是县城和农村的消费能力。但是很快，我的想法被打翻了。

孙士全把车停在路边的一间平房处，屋子看起来摇摇欲坠，像是临时搭建的。我们都没下车，开进乡村里，难免要确认哪户人家。可是从屋里走出来后，他打开车厢门，抱下奥克斯空调。我们才意识到，目的地到了。

不论是从房子外观还是屋内摆设，这户人家貌似没有安装空调的道理。十几平方的房间阴暗潮湿，堆满杂物，甚至没有一件像样的家具。床上躺着生病的老头，鼻子里插着氧气管，旁边的机器嗡嗡地运转着。60岁上下的大妈摇头，她没有买东西。

孙士全递给她接通的电话，她听出是女儿的声音。父亲常年患有肺气肿，为了应对即将到来的闷热夏天，女儿给他们买了空调。能看出来，作为母亲的她内心激动，却也不舍花钱。

远在四川都江堰的儿子，给73岁的老母亲买了一台西门子冰箱

第五单有140斤重，孙士全真的是用背驮了一公里。远在都江堰的小儿子给73岁的老母亲买了一台西门子冰箱，可是通往他家的土路不足两米宽，中途还有一座小桥，下面是灌溉水渠。车子根本开不到家门口。看得出来，他对此驾轻就熟，不是遇到一次两次了。

几个老人坐在光明村委门口聊天，当摄影师把镜头对准他们时，其中一人开口，“你帮我拍拍我家的鸡吧，我要拿到网上去卖。”他在乡间强烈感受到，那个叫电商的东西随处晃荡在他耳朵里、眼睛里，不知不觉刺激着他的神经。

光明人愿意在京东买东西，但他们更想卖东西。刘强东并不排斥，只是一开始他更想让农民的本职升级换代，从种地开始。

2010年，他问李江，在光明村种水稻，但是不施化肥，不打农药，行不行？李江瞪大眼睛，“这样还能长粮食？”刘强东放话，你就给我种，赔了算我个人的。

李江不知道，这就是有机水稻。宿迁市农业部的人带着他跑到南京，又辗转至淮安找到一位专家，他们带去的水土样本检测结果显示很理想。刘强东发起的水稻种植就这样开始了，他本来以为能把全村5000亩地全部流转过来，事实上没有那么简单。第一年只有200亩集中起来，如今这个数字涨到800亩。

互联网公司老板恋上农业的故事总能吸引眼球。丁磊回乡养猪的消息放出不久，刘强东在老家种水稻的行为引起关注。他在微博上那么一秀，记者们踩着喷农药和施化肥的时节就来了，他们发现乡间果然有农民在拔草，鸡鸭漫步在田里觅食。

第一年有机水稻种植的全部投入来自刘强东，每亩投入850块左右。与之相对应的结果却是，亩产从一千多斤降至500斤。头几年，基本没有外销，刘强东作为福利发给了员工。

2013年，“羽姬”牌有机大米在京东上架，李江从项羽和虞姬各取一字。他注册了来龙光明电子商务有限公司，光明美妆、来龙家居，还有农副产品都在京东销售。据说，还有20多个光明村人开网店创业，因为京东准入门槛的缘故，原先开淘宝店的比较多。牛肉酱、衣服、浴室用具，每个人都在寻找网上卖东西的机会。

“我们村有别于其它村，对电子商务的意识比较高，毕竟老刘是我们村的。”李江认为在拉高光明村人对电商的感知程度上，刘强东是关键人物。

春节前光明村召开了两次重要会议，党员扩大会议和群众代表大会，主题就是讨论全村发展思路，特别是留守村民的出路。区政府给他们的定位是，往有机食品种植方向靠拢，不光是有机大米，而是构建有机生态。

当然，最重要的还是全民创业，确切地说是网络创业。“下一步，要整合我们村的农副产品，比如泥鳅、生鲜食品和草鸡蛋。老人在家养几只鸡很容易，后期有包装和品牌推广，然后用老刘的电子商务卖出去，那是面向全国的。”李江是这么告诉我们的，也是如此跟村民说的。

刘强东和京东的反馈自然是支持，宿豫区的农副食品在京东开店，不需缴纳5万元保证金。也就是说，政府信誉担保产品质量。

“人人懂电商，人人搞电商”。李江道出的不止是光明村的现状，更是宿迁的全貌。电商让这座小城激动、亢奋。

京东全国客服中心2009年设立在宿迁，但是一开始没多少人知道刘强东和京东

中国宿迁电子商务产业园区正在京东客服中心“二丙楼”的马路对面拔地而起。这块地方最初的定位是总部基地，一些政府职能部门、企业总部计划设立在此。去年11月底，市领导去京东调研回来，做出围绕京东发展电子商务的更改决定。造一座园区的想法由此而来。

这座园区有多大？我们可以通过它承载的功能想象一下它的空间。直冲云霄的高楼是留给国内电商排名前十的企业，他们会列出名单上门拜访，邀请入驻。在建的40栋楼被限定只能给电商及其周边业态的企业，据说已经有17家企业入驻，三四十家表达了合作意愿。

蓝领公寓、娱乐设施等配套也在规划之中，甚至学校。工作人员手指地图：就在这里，我们计划未来就叫“京东小学”、“京东中学”。他看了一眼身旁的费新军，“我们这边所有东西都是服务京东的。”

所以，京东物流园和第三方仓储、快递也被预留了位置，跨境电商的保税仓也在规划之中。京东客服中心二期已经快要建成。当地政府还很时髦地追赶定制经济，打算辟出地方建立线下体验展示交易区，把宿迁当地特产放进橱窗，看到满意的再去网上支付下单。

规划园区的拆迁工作还在陆续进行中，但是几乎每周都有带着大队人马来宿迁管委会参观取经的各地官员，艳羡宿迁与京东有着如此紧密的关联。他们的愿望很朴素，只要能招商引资，就能带动当地经济发展。

京东宿迁豫区服务中心，负责管理全区农村推广员

但是他们恐怕没有勇气制定宿迁电商规划园这样的目标：2015年完成100家电商企业入驻，对公司体量要有一定的要求；全年入驻企业交易额突破100亿元；整个电商从业人员达到1万人。

我们站在“电商一条街”上，听管委会工作人员比划这张大饼。这条街是整个产业园区初建成型的一片区域。因为年初京东电商下乡，建设进度被要求加快了，6月底，街道两旁的6栋楼共计52层被要求必须投入使用。

可是宿迁当地有多少家电商相关企业？又有多少从业人员？这两个问题暂时还没有确切的答案。前者还在统计中，后者管委会已着手解决。他们将北京一座名为北财教育集团的学校与宿迁技师学院联系起来，希望能培养更多宿迁当地的电商人才。至于电商孵化、技能培训早已提上日程。

来龙新城镇长李莉也在推动电商孵化，年轻人在家学点技术含量高的，老人帮着打包，一家子就可以电商创业了。至于加工包装、营销推广，政府帮着完成。

但是她也关心，来龙镇所属的各个村到底有什么特产？“我们村这么大，有很多特色产品，只是有时候他们在家做，我们不知道。”曹鑫至今惋惜，隔壁村一家做浴室柜网上销售的人家，因为消息闭塞，最后被统计入关庙镇。他去镇上开会，领导要求村干部多进村走动，要发动全村力量，挖掘当地网上销售的特产，“这是一条致富路”。