搞农村建设，毛主席曾鼓励知识青年到农村去，因为"广阔天地，大有作为"，年轻人掌握知识和先进技术，可以为农村建设带去先进的生产力。而对于动辄就要颠覆传统行业的互联网企业来说，广阔的农村地区虽是块儿肥肉，但并不那么容易吃到嘴里。原因在于城乡之间的互联网化差别如同城乡二元化结构一样有着巨大的裂痕。

电商巨头下乡刷墙，标语滑稽得让人忍俊不禁，"生活要想好，赶紧上淘宝"，这话似曾相识，像是照搬的"要想发家致富，赶紧养猪种树"，这种口号式的广告语曾经铺满了农村的墙壁，但若换作现在农村人的视角，此种格调也着实不算太高。互联网巨头"上山下乡"最容易犯这种摆错姿态的错误，对农村互联网化情况的不熟悉是导致此类错误的直接原因。

而问题的根源则在于，当"城市互联网思维"遇到"小农经济"产生的水土不服。中国大多数城市地区，电商、O2O等互联网模式已经十分成熟，但若将这些模式以自上而下的方式直接搬到农村，效果可想而知。农村地区的互联网基础设施建设的速度很快，但并不与农村居民互联网化的程度成正比。总的来说农村地区的互联网建设面临以下一些问题。

一、农村居民体量庞大但浅度互联网用户居多

在笔者的家乡，网络覆盖程度已经实现宽带入户，家用电脑的普及率也逐年攀升，但从电脑的用途和使用情况来看，基本上还处于比较浅的阶段。父母辈往往用电脑看网络视频或玩斗地主之类的休闲游戏，年轻人则用来玩网络游戏或者聊天，鲜有人通过电商平台购买日常生活用品，更不要提从线上到线下的本地生活服务。

家用电脑的使用程度存在较大的空白，这导致围绕PC端的互联网服务基本无法展开，而且这种状况随着智能手机的普及变得更为凸显了，因为手机已经能够满足日常的互联网需求。可以说农村的互联网化进程基本是直接跳过了PC互联网时代稀里糊涂地进入了移动互联网时代，但智能手机的互联网使用场景大多是从PC互联网时代演变而来的，所以说农村居民的互联网使用习惯从没真正培养起来。

案例研究：城镇创业团队"柏讯通"

笔者的家乡是一个不足30万人口的小县城，去年有几个从城市回家创业的年轻人，一起成立了一家名为柏讯通的小公司，业务以提供互联网资讯和在线广告为主。起初，它们完全是照搬自己在城市工作时的那套模式，搭建门户网站由专人负责内容的采编与更新，为了顺应移动互联网的发展还运营了微信公众号，开发了APP，甚至搭建了移动端的生活社区，做了大量工作，但结果却不尽如人意。

原因自然是多方面的：1、农村地区许多工作岗位并非电脑办公，所以白天几乎很少有人上网；2、为数不多的一批网络用户活跃在当地的百度贴吧里；3、当地居民智能手机利用率不高，主要仍用于通讯和娱乐；4、居民对互联网信息和生活服务缺乏概念，不知道或不清楚互联网的功能和应用领域。缺少用户，网站内容再用心也没有用，所以也无法吸引广告主投放广告。此番尝试基本以失败告终。

后来团队改变了思路，将采集到当地资讯印刷成彩页、报纸，上面印上自己的二维码以及公司业务介绍，然后到车站、超市等人流量较大的地方免费发放，持续一段时间后竟有商家找上门来要刊登广告，而且公众号关注用户也增加了不少，但阅读量并没有大幅度的提升。从这个案例中可以看出，农村居民对互联网的接受程度依然比较低，传统的资讯和广告形式仍占据主流。

二、自上而下的巨头式扩张不符合农村实际情况

电商巨头是最早盯上农村这块儿肥肉的，于是淘宝、京东、当当纷纷下乡刷墙，但口号式的标语，象征意义大于实际，好比美国联合日韩军演是为了展示自己的亚洲地区的军事存在。农村电商的发展有赖于物流环节的完善，并不会因为巨头狂轰乱炸的广告就会在短时间内交易额激增，这与城市的情况有着非常大的不同。

巨头抢占市场份额无外乎几种方式，举办大型促销活动、铺天盖地的广告宣传，但这些手段用在农村地区却发挥不出应有的效果，因为物流环节的薄弱直接影响到购物体验。尽管顺丰、圆通、中通等各家快递都在农村设有站点，但由于人口密度太低，上门送件成本高，所以需要用户到站点自取。而像京东这样的拥有自家物流团队的电商，覆盖范围还没有那么广，许多商品都无法送达，"渠道下沉"远没有喊口号那么简单。所以习惯了强势扩张的巨头，这种自上而下的压迫式的扩张手段脱离了农村的实际情况，结果显而易见。

案例研究：农村拓荒者"村村乐"

村村乐是一家面向全国农村的集资讯、分类信息、交流平台于一身的网站，不过其服务范围并不仅限于线上。除了为农村地区菜农、果农提供发布产品供应信息的服务外，村村乐还深入到全国60多万个村庄里包揽了巨头们不屑一顾的所有脏活累活，真正扎根三农服务三农惠及三农。

不同于互联网巨头，村村乐走进农村的模式是自下而上的渗透模式，将庞大的农村地区以"化整为零"的管理方式划分为众多分站，再从当地大学生村官和致富带头人当中选出20多万站长，深入调查当地居民需求，将农产品以网站等渠道推广出去。村村乐还承揽了家电、通讯、建材等商家农村渠道推广的业务，利用村委广播站的"大喇叭"、宣传栏、墙体广告等方式展开业务。相比高大上的互联网企业，村村乐的模式显得更为接地气，目前其业务范围已经覆盖全国农村的80%，在农民群体中具备一定权威和影响力。

农村的市场之大为村村乐的发展提供了巨大的想象空间，依托80%的农村覆盖率和20多万村官资源，未来村村乐在电商领域、本地生活服务领域以及互联网金融领域都有着相当大的发展空间。近日央行号召发展农村互联网金融，为农民解决贷款、融资难的问题，这也是村村乐正在做的事。不拘泥于形式，不受制于宽泛的互联网概念，接地气、办实事，村村乐是真正的农村互联网建设的拓荒者。

三、农村的O2O需求大多已被通讯方式解决

自O2O模式受到资本市场追捧和政府层面的扶持之后，医疗、餐饮、旅游、房产等社会生活的各个领域都刮起一阵O2O旋风，行业竞争拼得很凶，好像一时间用户需求集中爆发。农村也有类似的需求，比如不出家门便可以让饭店送餐上门，但大多数需求不需要通过互联网来解决，因为只要打个电话就可以搞定，何必把事情复杂化。

O2O在城市地区有市场的原因在于生活消费场景很多，网络基础设施比较完善，使用互联网的习惯已经建立，而且商家与消费者之间互不相识没有任何社交关系，相比直接语音通话，用户更愿意通过网络下单的方式解决问题。而农村则不同，邻里乡亲之间都互相熟识，能打电话解决的问题就打电话，发信息都会显得见外，更何况通过互联网。所以O2O模式在农村地区难以推行的主要原因在于大多数O2O需求已经被通讯方式解决掉了。

案例研究：农村上门餐饮服务

笔者家乡的农村地区，几乎每个村子都有一家做酒菜上门配送生意的。平日里有哪家来了客人，或者盖房、搬家等事宜，需要请客吃饭，只需要给他们打个电话报上菜名，到了约定的时间就会有人把一桌子酒菜送上门来。因为都是乡里乡亲，互相之间都很信任，送来以后直接走人，等到再来收盘子时才收钱。这种用户体验可不是城市里的餐饮O2O能比的。

节后返京，与一位互联网圈的朋友聊起此事，他笑称这是O2O模式的鼻祖。互联网思维讲究把用户体验做到极致，这不就是吗？传统行业学习互联网思维，往往带着膜拜心理求神拜佛一般，倘若将自身服务做到极致，无需借助互联网不也能活的顺风顺水吗？农村的这种餐饮上门服务，我将其称之为O2O模式的"返璞归真"。无论什么领域，重要的都不是形式，而是实实在在的服务。

春节时听人说起这些家乡做餐饮上门生意的，据说过去一年都赚了不少钱，家家户户开上了小汽车。（文/郝小亮，微信号：haoxiaoliang86）