通过刚需外卖业务、高校阵地渠道、网站和APP平台、地推和创业团队、餐厅后台和销售协同软件等五个“一”，饿了么在外卖细分领域牢牢把控了线上和线下。如今的饿了么已经似乎不再“饿”，刚需外卖也换成了外卖，中高端餐饮外卖是否走得通？饿了么又能否坐稳行业老大的位置呢？

饿了么“饱腹”之路：一个都不能少？

●     文/石章强 白燕

俗语说鹬蚌相争，渔翁得利，而这一幕则活生生的发生在美团外卖和饿了么身上，两家公司就外卖业务不断通过"满20送饮料”、“满15减8”、“满10减7”等大出血的方式争夺消费市场，而消费者也乐得看戏。如今，饿了么和美团竞争已经到了白热化的地步，从大力度的促销发展到打人事件，上演了一出大佬撕逼大战，也把餐饮、O2O、平台、屌丝经济、互联网思维这一类话题推上新的高度。

成立于09年的饿了么，持续专注外卖，借用互联网的优势，短短几年间从一个五人团队，校园发家宿舍办公，发展到覆盖全国城市，日均订单30万，占领了外卖订餐市场80%的份额，估值数亿的外卖平台领头羊。可以说，饿了么培育了餐饮O2O这一市场。

回顾同期，做餐饮商O2O的也不在少数，成立于2007年的饭是钢，2010年的外卖超人，2011年的美餐网等等，以及时间更早的饭桶网，有的已经倒闭，有的发展见好，有的在细分领域地位稳固。不一而足，饿了么则成为O2O外卖领域的佼佼者。相对于美团外卖和淘点点的强大出身背景，成长于校园创业的饿了么显得非常的势单力薄。然而是什么促使了这家不到五年的企业成就了如此嬗变性的发展？

2008年，饿了么的创业团队发现高校园区外卖订餐的痛点，并以此为机遇开展了饿了么的创业之路；在饿了么的创业之路，技术力量一直充当着重要的作用力。用饭是钢创世人的来说，饿了么成功的很大部分正是源自优势互补的创业团队。2009年4月，为了赢得创业资金参加各类校园创业大赛并获冠军，也因此在校园声名鹊起。2011年，饿了么获得首轮融资，开始飞速发展，布局北上广高校区，业务版图以惊人的速度扩张，走出高校老营盘，开始飞向全国。饿了么迅速步入发展高速轨道和初期铺垫密不可分——得天独厚的高校用户、重视用户体验的平台建设、体量庞大的商户资源，而这一切则又是通过其优势互补的团队和始终坚持业务聚焦的战略进行推动。

五个“一”奠定不再饿？

一个阵地——得天独厚的校园用户基础

饿了么发迹于高校，并且乐于复制此道。和外卖超人、淘点点、美团等任何一个平台不同。高校区有着各种天然的优势，首先集群性强，有群体素质高，对于新生事物的接受能力很强，传播速度快；其次，高校区本身就是一个外卖消费较强的市场，而且由于其人群的高度集中性，大大减轻了外送的物流门槛；

最后，饿了么专注于高校区，在版图扩张时，也非常注重高校圈的复制。而外卖市场一贯的打法则是白领和散客为主，这种专注的市场占领的方式，避免了很多竞争阻力，保证了短期内更能取得快速的发展。立足学生市场，借助学生这一群体诸多的消费优势，其名气迅速兴起，并且随着一批一批学生进入社会成为职场白领，其影响力也在不断的延展。

一个业务——定位刚需，思路注定出路

作为一个订餐平台，饿了么对自己业务定位尤其专一。对比势头正猛的淘点点，饿了么发展迄今也只有外送业务，而淘点点除了身兼外送，还包括预订点餐等服务。这种细分领域的定位，从根源上保证了其在该业务板块上更加的明确和深入。

饿了么专注外卖刚需，定位平价。这类消费者消费需求低，只要能满足饱腹要求就好，充其量对外卖速度再有个要求，只要这个平台能让他又快又简单的解决这个问题，几乎就能博得好感。饿了么，做的就是懒人经济，依托自身的技术优势，设计了符合这些最核心特质的平台，比较轻松就能把目标消费搞定。

一套系统——成就企业大动脉

饿了么有很多成功的因素，然而这其中最最核心的当属其商家后台管理系统-——NOPOS，着实解决了外送商家尤为头痛的订单管理的问题。传统的订餐模式通过电话下单，商家在各个环节存在大量的信息处理障碍，人力投入加大，售后问题也屡屡出现，饭统网正是因为在传统电话订餐向互联网转型滞后而迅速覆灭。饿了么给商家的这套系统，商家直接在线管理用户订单用户，支持支付、互动、留言等重要的服务环节，解决了商家采购、排单、以及送单的批量化管理，大大提高了效率，节省了人力和物料，高效便捷的服务也因此获得消费者的好感，商家自然用的不亦乐乎。

于此同时，商家一旦入驻到饿了么的平台，享受到系统带来的甜头，与饿了么自然形成了稳定而深入的合作关系，和其他的餐饮平台相比，创造了极高的技术和资源竞争壁垒，具有较强的排他性和稳定性，构建了丰富稳健的B端资源库。

饿了么的另一个软件，CRM软件WALLE，即销售协同软件，饿了么的地推人员可以在这套软件里寻找到自己的地推目标市场，实时知道伙伴的地推区域和成绩，而不至于和其他同事重复地推并起到激励的作用，同时还能清楚的知道该区域商家成本、预算收益值，更好的促成合作。这套软件大大提升了地推的速度和质量，也为饿了么能在众多竞争者中更快的掌握胜出筹码。

基于这一套系统，尤其是NOPOS商家订单管理系统，饿了么还开辟了行业的新型收费方式，不收取佣金，只收取不到5千的系统年度服务费，平均下来每天不到一份的外卖费，自然比传统的佣金模式更受欢迎。

一个团队——企业发展的灵魂军团

饿了么的核心利器在于技术，而技术源于其团队背景。饿了么的创业团队中很大一部分主力就是技术出身。管理加技术，对内，有主心骨把控技术，对外，有主心骨进行市场拓展和市场反馈，这种一内一外，一虚一实的团队组合保证了市场反馈落地化。

另有，饿了么拥有强效的地推团队，创业团队更是身先士卒，深入市场一线了解商家和消费者需求。所谓强将无弱兵，强大的榜样效应，充裕的授权机制，外加先进的技术支持，在商户平台强关系合作，更能高效快速铺开地面支持。

一个平台——高度匹配+用户体验

拥有技术血统的饿了么，平台无疑是他竞争力体现的又一秀场。外卖订餐平台最核心的一个问题便是定位，相比于同时代的任何其他平台，诸如美餐网，虽然平台制作美轮美奂，但是在消费定位上流程特别复杂；以及其他很多品牌外送平台也面临这一问题，需要通过逐个的省份-市区-街道逐步定位，而饿了么可直接对消费者的位置自动识别，消费者只要打开网站或者移动端，自动搜索附近的订餐平台，非常的懒人化。

饿了么于2012年底推出移动端，比淘点点和美团外卖都早但却都设计体验都要好，后者都存在一定程度的效仿，但却不一定比饿了么做的好。饿了么在其移动APP上同时做了诸多的微创新，除了基本的支持在线支付，首页商家有状态小图标，比如是否支持优惠、是否支持开张等；下单后还可进行实时跟进，掌握订单动态；确定订单后可获赠积分，尤其在晒单一块，晒单获得积分，大家参与点评，积分满还可获赠免费用餐机会或者兑换后台产品，充分满足消费者好用又好玩的需要。

饿了么的崇尚苹果的技术理念，重视极致和简约。其平台的整体设计也非常简约直白，和外卖刚需的核心消费需高度吻合，剔除了冗余的设置，全平台只有三大用处，店家信息-下单-晒单三大板块。根据口味设置了的商家目录，设置了消费者常用筛选条件，商家信息中只重点保留了简单的产品清单和价格，点击菜品直接弹出图片和评价，非常直观和好操作。

如今饿了么已经成为外卖市场的领军人物，掌握着大量的中低端的商家和用户资源，成为投资新宠，摇身一变成万千瞩目的焦点。吸金之初就大手笔免费送出20万分免费午餐，和大众点评的合作意图明显，重在融合中高端餐饮市场。携手分众，铁定决心分羹白领市场。随着群体的多样化，外送物流成为了逐渐凸显的问题。

饿了吗饱腹之路，还缺什么？

物流短板亟待补齐

借由高校发家的饿了么，其影响力覆盖人群越发的社群化，原有高校的消费密集带来的短物流、批量化外送的天然优势将逐渐丧失，随之物流短板问题逐渐凸显。物流团队的建设成为了饿了么接下来急需解决的问题。

今年，成功融资大众点评的8000万的饿了么正式拉开了物流布局，将和更多的第三方物流平台合作，构建饿了么餐厅外卖配送联盟系统，和商家的NOPOS订单管理系统形成对接，商家将可以不用自行外送，而是在系统内就近选择第三方物流对接外送。一旦建成了这种庞大的餐饮物流体系，餐饮商家极有可能颠覆传统的餐饮模式，餐厅可能只需要一个厨房和打包间就可以，不再巨额投入在选址、装修上。

当前，饿了么物流团队并非自建而是依赖第三方合作，如何增强第三方物流的紧密合作，牢牢掌握主动权也是此发展的接下来需要考虑的问题，依靠nopos系统后台牢牢绑定商家则成为了“前车之鉴”，“故技重施”可能又将成为和物流第三方强关系建立的工具。

屌丝经济和白领市场的接轨

和大众点评的合作后，饿了么就展开了疯狂的攻势和修缮，物流问题提上了重点议程，而外卖必争之地的白领市场则成为了另一个开疆拓土的领域。先后和分众传媒合作开展了免费20万外卖的大手笔活动为进驻白领市场砸下重金。

但是，一直定位中低端，单品价格普遍不超过20元服务于屌丝们的平台华丽蜕变又岂止是一个转身的距离？

首先，中高端外卖市场本身就保守争议。饿了么一直定位刚需，低价平价，外卖需求旺盛，而中高端市场本身是一个重视体验的消费，是否有外卖需求本身就是一个问题，其次外卖需求的多少，以及中高端消费的外卖模式又是创新的问题，颠覆了大众消费习惯，像当年习惯堂食而突然转向互联网订餐一样，是需要经历一定的市场教育；

其次，两大对冲消费体如何融合。屌丝和白领的消费需求，在消费能力和消费理念本身就存在较大的冲突。主打这两类人群是将融为一个平台还是分设两个平台，如果在一个平台上做到满足两类人群，那么信息融合、轻重组合都是一系列的问题。拿淘点点来说，虽然也提供外卖，但重点建设还在于预订服务，主打的是中高端消费，或许也正是意识到传统中高端市场的外卖难度，所以淘点点一直强调的只是预订服务。如果饿了么分开来做，那么相当于重新开设一个新平台，无异于开创一个新领地舍弃本身的影响力去和其他平台碰硬。

内忧外患，一大波竞争者正在接近

无论是饿了么还是淘点点以及淘宝外卖这一类平台，平台入驻的商家良莠不齐。近期媒体曝出的黑暗料理无牌经营事件更是对于美团还是饿了么造成了非常大的影响，而以屌丝经济发家的饿了么面临的问题则更加严峻，砍断这部分商家无疑相当自断血点。同时，随着餐饮O2O的逐渐成熟，区域性的一些餐饮O2O服务机构、商家自营的互联网渠道、以及其他各种平台餐饮外卖的兼容都相继兴起，不同程度瓜分其市场份额，更不用说诸如淘点点和美团这种强劲直接的竞争对手，将对饿了么产生巨大的冲击和威胁，事实上也的确如此。细分和巨头之间的博弈，饿了么未来将凭什么胜出？

有意思的是，当初发迹于校园的饿了么第一批用户如今纷纷走入社会并且仍然保持着一定的使用率，套用饿了么用户的话说“我是看着饿了么长大的”。在互联网这样一个瞬息万变的竞技场，还有一个叫情怀的东西，通过情感形成连接这也是后入者最难超越的，也是饿了么目前所独具。

进入平稳的发展阶段，如何抵御来自各方竞争和市场瓜分，除了稳固核心业务和用户群，如何开枝散叶提高自身竞争力、抗风险能力也将成为未来发展方向。选择和99旅馆合作是饿了么近期的动作之一，从学生到白领，再到各类多元渠道，不把鸡蛋装在一个篮子里，饿了么的用户群越发的多样化。

立足于一个业务——刚需外卖；通过一个阵地——高校区获取了优质的目标消费群，借助于一个平台——网站和APP，优质精炼的设计确保了用户的消费体验；而前期更是通过一个团队——地推和创业团队，高效的执行力和授权体制在更短的时间内快速的发展起商家资源；最终通过一个系统——餐厅后台软件和销售协同软件完成了和商家更具深度长久稳定的合作关系。尤其是一套系统掌握了了B端商家资源，而刚需定位则助力C端“饱腹”用户积累和品牌推广，两大核心五个一，饿了么在细分领域牢牢把控了线上和线下。如今的饿了么已经不再“饿”，满足了基本的物质需要，开启了品质化消费的扩张，而刚需外卖也换成了外卖。中高端餐饮外卖是否走的通，饿了么是否能稳坐行业老大的地位，在愈加激烈的生存环境下，凭的不仅是创新，还包括速度。

（本文原载于《销售与市场》2015年第3期封面专题文章。石章强系锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。白燕系锦坤文化发展集团咨询师。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com官网：www.jonkon.com）