最近，与电子商务有关的企业，似乎都把目光投向了O2O的线下环节。不过方向相反，可被称为反向O2O。要做的事更简单——体验和拉客。

文/张书乐

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2015年03期

2014年圣诞购物季前夕，亚马逊在纽约曼哈顿中心开设了第一家实体零售店。无独有偶，中国的电商大佬们也和老前辈想到了一块，京东商城的实体店京东帮服务店在河北赵县正式落地，而同日，阿里巴巴的第一家实体门店淘宝会员贵宾体验厅也在广州南火车站开张，如果再算上快递大佬顺丰早前在全球160个城市开设的2000余家顺丰嗨店，打通线下实体店，电商们的思路似乎很明确，就是解决和消费者“最后一公里”的问题，线下店要做的事很简单——体验和拉客。

简单任务下的争夺战

线下成为电商大佬们的沙场，并非今日之事。而电商们的实体店，也和传统的O2O模式并不一致，其线下门店，在目前看来充其量只是一个会员俱乐部。

这样做的原因很是无奈，尽管饱受电商冲击，但线下零售市场依然有强大的生命力，这和消费者的习惯有着密切联系。据数据显示，仅在电商高度覆盖的上海，网店零售在2014年前9个月占社会消费品零售总额比重的10.6%，而在美国，除了汽油、食品和建材等难以运输的东西外，亚马逊的营收占全美全部零售营收的1%。

线下市场的想象空间依然巨大，尽管租赁成本和价格都扼住了实体店的脖子，但对于没有电商使用习惯的80前人群来说，实体店依然是不二选择。借力线下实体店来拓殖新的消费人群与消费市场，成为电商大佬们在价格大战的红海中脱困的关键所在。否则，实现显著赢利，依然会遥遥无期。

问题的关键在于这些实体店的形态该如何?在电商大佬们现在推出的模式中，其实都有很鲜明的亮出来体验的大旗。

反向O2O的拓客路数

传统的O2O定义是将互联网变成前台，而线下实体店提供本地生活化服务。对于电商而言，这和其经营方向恰恰相反，因此，电子商务的O2O形态，也循着自己的性格变成反向O2O模式。

以顺丰嗨店为例，其遍布城乡的形态，必然成为其他电商实体店的进军路线。理由很简单，将前台从线上搬到线下，除了方便网购人群订货、取件和退货外，更核心的方向是帮助没有网购习惯和经验的人群，熟悉电子商务，培养消费习惯。

这种电商体验模式，在过去一直存在，尤其是在奢侈品上。如早年珠宝电商就曾在多个城市租赁写字楼，提供样品供消费者选择，并由店员引导帮助下单……这种不同于零售店，降低了仓储压力的方式，最终没有能够推而广之。有业内人士分析称，奢侈品的品牌黏度让这种体验变得十分乏味。

而当奢侈品变成长尾状态下的百货时又会如何?货品展示将形成压力。表面上，电商大佬们找到了破解之法，据媒体报道，某顺丰嗨店约60平方米，店中的墙上、橱窗上展示的商品可谓五花八门，既有水果、蔬菜、婴儿奶粉、高档红酒，也有数码家电、手表、首饰、化妆品、服饰等，可无一是实物，而是图片，消费者预购店内展示商品，通过电子触摸屏平板电脑下单，快递送货上门。

依然是电商的标准流程，只是场景从“我的地盘”搬到了“电商的地盘”，多了店员导购。除此之外，诸如代交水电费之类的便民活动，则大可忽略不计。

这一切做法的根本目的就是深入到社区、乡镇之类电子商务的空白地区，将那些不会操作电脑的“中国大爷”“中国大妈”们吸引到电子商务的世界里来。其实，这和早就存在于地面上的那些淘宝代购店并没有本质区别。比起实体零售店来说，价格有优势，但依然无法“所见即所得”。

当然，还要把这些需要本钱才能开张的体验店所带来的广告效应计算进来。

破解线上退货率困局?

线上的优势，似乎在电商实体店身上并没有得到充分的体验，仅仅只是用它来作为一个网购技能培训中心，又似乎有点前景不明。其实，它还有一个利好，针对无须培训的网购人群来说，或许能够破解退换货的一些症结。

2013年“双11”电商退货率平均占到销售量的25%，部分商家高达40%。而2014年“双11”之后，据媒体预测，退货率也不会低于10%。而另一个情况是，飞牛网宣称，以其家电销售为例，在实体店看完货再到线上购买的家电退货率大约仅占2%。同样是以家电为主，并有线下实体零售店的国美在线亦表示，退货率非常低。

尽管上述数据，难免有失精准，但亦能说明一个问题，即线下店面有样品，线上销售的退货率亦会降低，由此将可以缓解因为新消法中“七天无理由退货”，而给电商带来的退货物流仓储费用压力。

建立遍布城乡的电商实体店，提供样品展示来降低退货率，在理论上也就变得可行。但受限于场地面积，却又委实难以实现样品展示的全部内容，至少无法实体化，依然会给人以隔靴搔痒之感。

阿迪达斯的经验或许可以给出启示，只是太贵。其于2013年年底在伦敦旗舰店设立了一种约2.1米高的触摸屏幕墙，可以让顾客从任意角度查看产品，并可进行旋转、放大。当顾客找到自己中意的产品时，就可以将它放入虚拟购物车，然后去柜台交钱即可。据称，这种销售方式让一款足球鞋在两周内销量比6个月前以传统形式展现增加了500%。此外，还有节约货架展示的便利。

如果电商实体店的导购们得力，或许用平板电脑和有效的话术亦能达到此效果，只是这个其实也很难。或许更有用的方法是让电商实体店变成退货中转站，而不是消费者直接找快递，降低一个单边的退换货成本而已。

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