iWatch还未发售，就早已吸引了足够的眼球。苹果帝国的iPhone几乎颠覆了全球的手机行业，iWatch是否还会有这样的能力？此时又要推出特别版奢侈品智能手表，是出于怎样的考虑呢？纯金的智能手表，显然是面向一群新用户的布局。

你会愿意花几千美元来购买一个用黄金版iWatch吗？估计大部分人会望而却步，但是苹果公司认为至少有一部分人会有这种需求。所以它特别先行展示了一款由18k纯金打造的AppleWatch特别版，虽然产品最终细节还没有公布，但是可以想象出其售价不会低于几千美元，然而在功能上，与那些铝合金做成的廉价AppleWatch完全相同。有谁会付钱买这样一款徒有其表的产品呢？

即使如此，苹果这样做也有它的道理。诺基亚的Vertu就是一个很好的例子。

Vertu是英国的一家高端手机制造商，作为一家科技公司，它实质上开创了第一个电子产品的奢侈品牌。同时它也是为数不多地了解到消费者购买奢侈品真正动机的公司，消费者花4000美元买个爱马仕的包包可不是为了能多装些东西。对苹果而言，它自身已经在传统智能手机市场达到了顶峰，但是特别版AppleWatch面对的是与Vertu相同的目标客户：高收入的科技迷。“这些人甚至不会考虑使用铝合金，”Vertu的创意总监Ignacio Germade表示。“他们这些高端人群需要的是能够匹配他们其他生活用品的东西，如果他们的手表上使用了蓝宝石，那么毫无疑问，蓝宝石也得出现在他们的手机上。”

Vertu创立之初是作为诺基亚奢侈品的分支机构，而在2012年就完全独立了。这家公司使用极其昂贵的材料来制作数千美元的手机，每一部手机都由一个工匠纯手工打造，而且每部手机上都会刻下自己的名字。Vertu就是靠这些专属化设计盈利。通常来说，一个科技巨头很难理解消费者对于奢侈品的购买行为，因为这种行为并不是通过产品价格导向的，就这方面而言，Vertu在理念上已经遥遥领先。随着定制化越来越受到人们重视，很多国际大牌如三星，发现廉价的同质化产品已经碰到了自己的天花板，而定制和差异化的产品正在慢慢显露出自己的潜力。

然而，苹果的CEO Tim Cook并没有过多的在意那些奢侈品消费人群。即使苹果高姿态地雇佣了时尚界知名人士设计产品，并且在著名的时尚杂志Vogue China和巴黎柯莱特时尚店对AppleWatch的发布会进行大规模宣传，Tim Cook在今年10月份Apple Watch预发售会上，面对时尚界的大腕，Tim Cook也没有过分强调Apple Watch的时尚流行元素。在最近的一周，苹果开始在自己的零售店里，大批雇佣那些具有流行意识的年轻人。截止到现在，苹果对于时尚的理解并没有多深入，可是它对“流行”的渴望及其迫切，原因是显而易见的，苹果明白高端市场是一只下金蛋的鸡。

我们可以确信的是，相比于其他竞争者，苹果在这个电子终端市场上“独孤求败”，但是日本某调查机构表明，消费者们之所以选择苹果产品的一个重要的原因是它够“Cool”，而更重要却是市场上几乎找不到能与苹果媲美的产品。使用安卓的用户可能不愿意承认，但是这个结论是确凿无疑的。之前的苹果手机可能仅仅引领了大众流行趋势，而特别版iWatch的发布代表着苹果将会一头扎进另一个全新的奢侈品市场。

不少评论家认为，适用于奢侈品的定价模型并不适用于电子产品，尤其是可穿戴设备。之所以得出这样的结论很大程度上是由于科技的更新换代速度太快，今天发布的高科技新品很有可能在几年的时间里就消失不见。Apple博客的专栏作家John Gruber预测，iWatch的特别版本极有可能会让那些科技迷们脑袋发热，但是也不排除苹果会在特别版的系统上做一些小的升级，使这个购买行为显得更加理性。Gruber的预测洞察力十足，但是有一点他还是没能阐述清楚，即：iWatch特别版无论如何也不会成为一个理性的投资或者消费品。它将会是由那些渴望最奢侈体验的人群所主导的一种感性行为。这些消费者在购买的时候，起决定性因素的不是价格，也不是性能，而是消费者本身的喜好。

“一部手机就如同一部车，”Vertu的创意总监IgnacioGermade补充道。“人们购买劳斯莱斯的原因并不是想着这个牌子的轿车能用10年或者100年，真正的原因是哪怕你每天只有2个小时的开车时间，你也希望这两个小时的驾驶体验是最棒的。换句话来说，能花几千美元购买iWatch特别版的富人，根本不会在意再多花一倍的价钱。”

“让我们就这个问题再深入讨论一下，例如你与你的妻子坐着头等舱，从伦敦飞往香港，花费的金钱估计就与你的一部手机相当，但是这只是一趟14个小时的旅途，那么为什么还有人选择头等舱呢？因为在头等舱，更舒适的环境带给你更好的体验，在14个小时里面，你的感知强度（The Intensity Of The Experience）是最高的。”

十几年以来，科技企业始终认为，产品的价格只与产品性能挂钩，并且这个观点被大众广为接受。但是对于那些优秀的电子产品在奢侈品市场的表现却被忽视了。智能手机是当今我们每一个人最重要的私人物件，相比之下，可穿戴设备将会更加亲密和私人化。那么，为什么这些电子设备不能够更加奢侈、昂贵，来达到我们定制化期望呢？“手机的使用频率远远高于智能可穿戴设备，”Germade指出。“所以，这两种类型产品的对比完全没有意义。你应当把购买智能手表与住5星酒店、米其林餐厅吃大餐、买轿车进行对比，然后你会发现，花费几千美元买块手表就完全说得过去了。”当然，这一切建立的前提是苹果实现了自己的诺言，“苹果有史以来创造的最私人化产品”。

然而，关于iWatch特别版的质疑也不绝于耳。说到底，与349美元版本相比仅仅只是材料不同。“对于特别版的发售价并不好预测，”The Watch杂志主编Gene Stone表示。“之前世界上最贵的手表在75000美元到250000美元之间，或者更高。但是我的感觉告诉我，有钱人更注重的是功能而不是外表。”相同的硬件配置和外观，特别版iWatch想要获得有钱人的青睐依旧困难重重。

另一方面，即便这款产品足够吸引人，我们也很难想象那么富人会走进拥挤的Apple Store去排队购买这款价值数千美元的产品。而Vertu的售后服务让人感到惊讶，这项服务包括了24小时的客服专线，并且针对每一个手机，Vertu甚至在购买前都会有单独的客户经理与买家沟通。“产品质量是一方面，可决定因素还是销售策略，这在奢侈品市场上市尤为重要的，”Webb表示。“苹果需要建立一个专门接口高价值客户的团队，并且要在这些人群中做好线下宣传的工作。”换言之，苹果在电视上投放的那些广告，对这类客户的吸引力并不大，以往苹果所熟悉的那些零售经验，在这个市场上可能并不适用。

对苹果而言，iWatch作为一个全新的系列产品，特别版更多的是对开拓新市场的一种尝试。身为电子产业中最具时尚感的科技公司，AppleWatch究竟能不能改变消费者对于可穿戴设备的理解，还是一个未知数。而我们需要的是一款具有划时代意义的产品，如果苹果失败了，那么iWatch仅仅就是一款科技玩意儿而已，完全不会激起人们的购买欲。即便iWatch引起了轰动，雷同的外观和有限的定制化表带也会限制它在高端市场的发挥。“可定制化的表带并不能让那些高端人群得到心理上的满足，也很难让他们经历那种独一无二的享受。”

与iPhone类似，iWatch面临的第一个难题就是如何证明这款产品将会成为你日常生活中必不可缺的一部分，Vertu的营销策略值得苹果学习，“在很多情况下，手机是你最重要的物件，为什么不让它变得更加独特呢？”在奢侈品市场，苹果对手机的宣传可能很在行，毕竟iPhone重新定义了手机，改变了世界。可对于即将发售的普通版iWatch，评论员们对其在普通消费者中的影响力都表示怀疑，更不用说数千美元的特别版了。